주류업계, 마케팅 전쟁 예고

더벨|이 기사는 02월05일(17:01) 머니투데이가 만든프로페셔널 정보 서비스 'thebell'에 출고된 기사입니다.

올해부터 주류업계의 마케팅 경쟁이 심화될 전망이다. 마케팅 비용 증가로 수익성 악화 가능성은 높아질 것으로 보인다.

소주시장에서는 하이트-진로의 영업망 통합이 예정돼 있어 업체들의 영역 다툼이 예고돼 있다. 맥주시장에는 롯데주류비지라는 새로운 강자의 진입이 예상된다.

한국신용평가는 5일 '국내 주류산업의 현황 및 주요 이슈에 따른 영향'을 통해 당분간 현재의 경쟁구도가 유지될 것이라며 이같이 분석했다.

국내 맥주시장은 오비맥주와 하이트맥주의 복점체제다. 소주시장에 참여하고 있는 업체는 총 10개로 진로를 제외하면 지역별로 시장영역이 분산돼 있다.

한신평은 2011년 이후 하이트-진로그룹에 관련된 독과점 규제가 해제되면 하이트-진로의 시장지배력이 한층 강화될 것이라고 내다봤다.

하이트맥주는 2005년 진로를 인수하면서 공정거래위원회로부터 △가격인상 제한 △영업분리 △독점거래 금지 △시장지배적 위치의 불공정 남용금지 등의 제재를 받았다.

하지만 2011년부터는 하이트맥주와 진로의 기업결합에 대한 공정거래위원회의 규제가 완화된다. 이렇게 되면 하이트맥주와 진로 간의 본격적인 시너지 효과가 가능해진다.

취약지역에 대한 상호보완으로 지역별 점유율을 향상시킬 수 있다. 영업인력·조직을 통합해 비용절감을 누릴 수도 있다.

하이트맥주는 서울·경기지역에서 시장점유율이 46% 정도인 데 비해 진로는 78~84%에 이른다. 유통망과 영업조직이 통합 운영되면 하이트맥주의 시장점유율이 상승할 여지가 충분하다.

한신평은 하이트-진로의 영업망 통합 이전에 업체간 점유율 확대 노력이 격화돼업계 내 경쟁이 심화될 것이라고 분석했다. 경쟁 심화는 마케팅 비용으로 직결될 수밖에 없다.

다만 주류 유통망은 음료 유통망과 달리 전국적인 유통망 구축에 많은 시간과 노력이 필요하다. 진로의 시장점유율 하락 가능성이 낮은 이유다.

맥주시장도 현재 구도에서 큰 변화는 없을 것으로 전망됐다. 지난해 오비맥주는 외국계 사모펀드인 콜버그크래비스로버츠(KKR)에 인수됐다. 수익성을 중시하는 펀드자금의 성격상 공격적인 영업이 어렵다는 게 한신평의 분석이다.

롯데가 맥주시장에 신규 진입 의사를 공공연하게 밝힌 점은 변수다. 맥주시장에 제3자 진입이 이뤄질 경우 경쟁 심화로 인해 업계 수익성이 나빠질 수 있다.

한신평은 특히 제3자가 롯데주류비지일 경우 주류시장 내 경쟁구도 변화가 빨라질 수 있다고 설명했다.

김태준 한신평 수석애널리스트는 "국내 주류업계가 성숙기에 진입한 데다 수요계층의 감소 등을 감안할 때 주류 출고량이 크게 확대되기는 어려울 것"이라며 "제품 다양화와 고급화에 힘입어 외형성장은 지속될 수 있다"고 말했다.