MZ세대와 외국인 관광객의 유입이 늘면서 과거 '정체된 상권'으로 분류됐던 전통시장이 문화와 소비를 아우르는 실험의 장으로 재조명되고 있다. 실제로 서울 성수동을 중심으로 확산됐던 팝업 트렌드가 이제는 광장·통인시장 등 전통시장으로 확장되는 흐름이다.
28일 유통업계에 따르면 코닥어패럴을 운영하는 하이라이트브랜즈는 성수·명동·홍대에 이어 서울 광장시장에 네 번째 플래그십(대표) 매장을 선보였다. 138년 역사를 지닌 코닥 브랜드와 120년 전통의 광장시장이 만나며, 공간 자체가 브랜드 메시지를 전달하는 복합 매장으로 구성됐다.
매장 외관은 통유리 구조와 원색 포인트로 꾸며졌고 내부는 코닥 필름 아카이브 콘셉트로 구성됐다. 과거 광고 이미지와 브랜드 소품이 전시돼 브랜드의 시간성을 느낄 수 있게 꾸몄고, 의류와 굿즈, 카메라 액세서리 등 제품군도 레트로 감성과 실용성을 동시에 겨냥해 눈길을 끌고 있다.
복합매장 성격도 뚜렷하다. 신상품과 익스클루시브 상품은 물론, 이월상품까지 배치해 가격 접근성을 고려했다. 외국인 관광객을 위한 다국어 안내 시스템, 서울 전용 한정 굿즈와 필름통 키링 등 글로벌 소비자에 맞춘 전략도 포함됐다. 오픈 기념으로는 필름 부채 증정, 스페셜 굿즈 등 다양한 프로모션을 통해 자연스럽게 방문객의 체류 시간을 늘리는 전략을 활용한 것도 특징이다.
하이라이트브랜즈 측은 광장시장을 선택한 이유에 대해 "레트로 트렌드를 기반으로 한 코닥 브랜드와 전통시장이 만나는 지점에 새로운 문화적 맥락이 생긴다"고 설명했다. 광장시장의 경우 최근 젊은 세대의 레트로 성지로 떠오르며 SNS(소셜네트워크서비스)를 중심으로 활발한 콘텐츠 소비가 이뤄지고 있는 지역이다.
최근 유통·식음료 업계에서도 전통시장에 대한 접근 방식이 달라지고 있다. 스타벅스는 지역 밀착형 '상생 매장'을 전통시장 인근에 확장하고 있으며, 코카콜라는 신흥시장 일대에 체험형 콘텐츠를 시도한 바 있다. 세계 판매 1위 스카치위스키 브랜드 '조니워커'로 유명한 디아지오코리아도 지역 기반 로컬 바와 협업해 시장과 연결된 주류 문화 콘텐츠를 실험하고 있다.
각 브랜드 입장에서도 관광객과 젊은 층 유입이 활발하고, 비교적 낮은 임대료와 유연한 운영 환경 덕에 실험적 콘셉트를 구현하기 좋은 전통시장의 다양한 강점은 매력적이다.
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업계 관계자는 "전통시장이 이처럼 브랜드 실험의 거점이 되는 흐름은 공간 소비가 진화하고 있다는 방증"이라며 "단순 판매가 아닌 브랜드와 장소, 소비자 경험이 맞물리는 새로운 유통 공식이 만들어지고 있다"고 설명했다. 그러면서 "전통시장은 무엇보다 소비자들에게 '예상 밖의 장소'에서 새로운 경험을 제공할 수 있다는 점에서 마케팅 효과가 크다"면서 "소비자 입장에서도 백화점이나 대형 쇼핑몰과 달리 시장 안에 숨은 팝업 공간에서의 발견이 주는 신선함이 있다"고 말했다.
