[기고] 스포츠마케팅의 위력

기업의 마케팅에서 간과돼서는 안될 점은 '제한된 예산 안에서의 선택의 문제라는 점이다. 그렇기 때문에 마케팅에 있어서 가장 핵심적인 단어는 효율성이다. 이에 각 기업들은 자사나 제품의 브랜드에 맞는 타겟을 정해 그들에게 노출되고, 효과적으로 메시지를 전달하고, 그리고 최종적으로 구매활동을 하게 만드는 커뮤니케이션을 하기 위해 고민한다.

마케팅을 위한 커뮤니케이션 방법론으로는 영상, 인쇄 매체 등을 통한 광고, 최근에 날이 갈수록 적극적 개념으로 바뀌어 가고 있는 PR, 소비자와의 직접적 접촉이 주가 되는 각종 형태의 프로모션 등이 있다. 여기에 스포츠는 대단히 효율적이고 복합적 효과를 유발하는 커뮤니케이션의 주요한 방법론으로 기능한다.

스포츠는 그것이 가지는 특성에 기인하여 기존의 매체와 독립적으로 때로는 통합적으로 고객과의 커뮤니케이션 효과를 제공한다. 우선 스포츠는 집중력이 높아 빠른 속도로 보는 이들에게 침투한다.

또 감성적으로 소비자들에게 소구하기 때문에 자신이 좋아하는 팀의 모기업이나 해당 브랜드에 대해 자연스럽게 호의를 갖게 되고 정서적 유대관계까지 형성할 수 있다. 마지막으로 스포츠마케팅은 소비자와 맺는 관계적 측면에서 크게 관람과 참여로 나뉘는데 그 종목과 형태, 그리고 노출경로의 다양성(variation)으로 인하여 적용범위와 활용방법의 조합이 무궁무진하다.

기업이 마케팅 수단으로써 스포츠를 이용할 수 있는 방법은 일반적으로 다음 세가지다.

첫째, 월드컵과 같은 스포츠 이벤트에 대한 스폰서십이다. 코카콜라나 아디다스와 같은 기업은 월드컵을 하나의 객체로 후원함으로써 매출증대나 인지도 제고를 도모할 뿐 아니라 세계적 기업으로의 성장의 근간이 되는 핵심적 자산으로 삼았다.

둘째, '인도스먼트(endorsement)'도 일종의 스폰서십으로 선수를 후원하는 것을 말한다. 박세리, 이봉주와 같은 선수는 자신들에게 집중되는 미디어와 국민들의 관심을 매개로 후원기업에 대한 호의를 이끌어 낸다. LG가 트윈스의 '신바람 야구'를 통해 '럭키금성'으로부터의 이미지 변신에 대단히 효과적인 성공을 거둔 것이 대표적인 예이다.

셋째, 참여스포츠를 통한 마케팅이다. 관람스포츠를 통한 마케팅이 매스마케팅적 성격을 지닌다면 참여스포츠 마케팅은 고객 관리 마케팅(CRM)을 위해 유효한 수단이라 할 수 있다. 각 기업들은 스포츠라는 소비자에게 있어 대단히 소중한 자원인 여가라는 재화를 소비하는 시간과 공간에 개입해 후원이라는 선한 모습으로 절묘한 마케팅적 최면을 건다.

이처럼 기업의 마케팅을 위해 스포츠가 훌륭한 수단이 될 수 있음에도 아직까지 우리나라 기업에 의한 스포츠 마케팅이 본격화되지 않은 것은 일방적인 기획에 의한 물량위주의 스포츠마케팅 만이 존재했기 때문이다. 구조적으로도 이전의 스포츠 마케팅은 광고대행사의 한 부서에서 예산의 포트폴리오 배분차원에서 진행하거나 전략이 배제된 채 단순 이벤트의 형태로 군소업체들에 의해 운영됐다.

그러나 현실적으로 스포츠마케팅 내부에서만도 마케팅 전반에 존재하는 방법론 만큼이나 다양한 형태의 개별화(customizing)가 가능하다. 이를 위해서는 우선적으로 기업의 마케팅 목표를 정확히 이해하고, 그에 따른 타겟 및 방법론 분석을 통한 전략적 접근이 필요하다. 이렇게 정교하게 설계된 스포츠마케팅은 고객의 마음을 사로잡는 가장 통렬한 솔루션이 될 것이다.