30살 햇반, 2028년 연매출 1.5조 간다…"해외 비중 25%로 확대"

CJ제일제당(174,000원 ▲2,200 +1.28%)이 출시 30주년을 맞은 즉석밥 브랜드 '햇반'을 2028년까지 연매출 1조5000억원대 브랜드로 키운다. 국내에서는 잡곡밥과 건강 제품군을 넓히고, 해외에서는 '한국식 찰진 밥'을 앞세워 미국 시장 공략에 속도를 낸다.

CJ제일제당은 지난 21일 충북 진천 CJ블로썸캠퍼스에서 '햇반 30주년 기자간담회'를 열고 이 같은 계획을 밝혔다. 매출 목표는 국내외 합산, 소비자가 환산 기준이다. 햇반 브랜드 매출은 2023년 처음 1조원을 넘었고 지난해 1조1000억원 이상으로 역대 최대를 기록했다. 1996년 출시 이후 올해 말까지 30년 간 누적 매출은 약 10조원에 달한다.

CJ제일제당은 해외 시장 공략을 통해 해외 매출 비중도 높일 계획이다. 김숙진 CJ제일제당 식품마케팅실장 겸 한국사업본부장은 이날 "현재 국내외 사업을 합친 매출에서 해외 비중은 15%인데 2028년에는 25% 정도가 될 것으로 보고 있다"고 말했다. 햇반 해외 매출 비중은 2021년 8%였다.

국내 매출 성장은 잡곡밥이 이끌고 있다. 햇반 잡곡밥은 2019년 국내 즉석밥 사업에서 10%대 비중이었으나 지난해 30% 이상 차지하는 핵심 라인업으로 자리잡았다. 최근엔 소식·건강관리 트렌드를 겨냥한 '햇반 미니밥' 3종도 내놨다.

잡곡과 단백질, 식이섬유 등에 대한 소비가 늘어나는 흐름에 발맞춰 오는 12월에는 '햇반 단백질 잡곡밥'을 출시한다. 100% 식물성 단백쌀을 적용해 계란 흰자 3개 이상의 단백질을 담은 것이 특징이다. CJ제일제당은 단백질과 식이섬유는 늘리고 탄수화물과 칼로리는 낮추는 영양설계 기술을 고도화할 방침이다. 햇반 브랜드가 보유한 특허는 해외 출원을 포함해 267건이다.

해외에선 미국이 핵심 시장이다. 햇반은 2017년 비비고 브랜드를 통해 미국 가공밥 시장(1조5000억원 규모)에 진출했는데 최근 5년간 해외 매출은 연평균 약 30%씩 늘었다. 햇반은 현재 미국, 캐나다, 호주, 멕시코 등 60여개국에 진출해 있다.

미국 내 쌀 소비도 늘고 있다. 시장조사기관 민텔에 따르면 주 1회 이상 쌀을 먹는 미국 소비자 비율은 2023년 37%에서 지난해 45%까지 늘었다. CJ제일제당이 자체 진행한 현지 조사에서는 응답자의 34.6%가 '건강한 선택지'라는 이유로 쌀을 구매한다고 답했다.

김 실장은 "미국인 100명 중 2명이 햇반을 먹고 있다"며 성장 여지가 크다고 봤다. 미국에서 판매하는 햇반 백미는 부산과 진천 공장에서 생산해 전량 수출한다. CJ제일제당은 미국에서 'Sticks To Anything' 캠페인 등 현지 식습관을 반영한 한국식 밥 제품군을 늘릴 계획이다.

김 실장은 "햇반의 30년은 단 한 번도 안주하지 않고 편의성, 맛 품질, 건강 가치를 선도하며 대한민국 식문화를 진화시켜 온 여정이었다"며 "햇반을 만두에 이은 '넥스트 K-웨이브' 대표 제품으로 키우기 위해 최선을 다할 것"이라고 말했다.