[2026 K웨이브 올라탄 K이니셔티브 현장을 가다] 쿠팡
국내 이커머스(전자상거래) 점유율 1위 쿠팡이 대만에서 두 번째 로켓배송 성공 신화를 쓰고 있다. 현지 진출 4년여 만에 앱 이용자 1100만명을 돌파하면서 시장에 안착했다. 대규모 물류망 투자와 직매입을 통한 가성비 확보 등 국내 시장에서 입증한 '규모의 경제' 전략으로 대만 유통 시장을 공략한다.
22일 글로벌 트래픽 통계 사이트 시밀러웹에 따르면 올해 7월 대만 쿠팡앱 이용자는 1190만명으로 집계됐다. 전월 대비 14.59% 증가하며 '역대 최대치'를 경신했다.
쿠팡은 2022년 10월부터 대만에서 로켓배송과 로켓직구 서비스를 본격적으로 시작하며 시장 점유율을 빠르게 끌어올렸다. 앱 방문자는 2023년 10월 140만명에서 2025년 1월 370만명으로 2배 이상 늘어났고 이후에도 매월 두 자릿수 증가율을 기록했다. 올해 2월 960만명으로 1000만명에 육박했고, 6월엔 1040만명으로 처음으로 '1000만명 고지'를 넘어섰다. 이후 2개월 만에 이용자가 150만명 이상 늘어난 것이다.
이는 대만에서도 쿠팡의 배송 경쟁력이 입증됐다는 방증이다. 로켓배송 서비스를 한 번 경험한 고객의 재방문율이 높고, "배송이 빠르다"는 입소문을 타고 신규 고객 유입도 동시에 늘어난 결과라는 게 회사 측의 분석이다.
쿠팡은 2022년 타오위안공항 북서쪽에 1호 풀필먼트 물류센터 운영을 시작한 뒤 2023년 11월 2호, 2024년 상반기 3호, 올해 3월 4호 물류센터를 열었다. 북부 타오위안을 거점으로 중부 타이중, 남부 가오슝 등에도 수 십여개 중간 물류시설을 구축했다. 이를 통해 현재 대만 지역 약 70%에 로켓배송 서비스를 제공할 수 있는 기반을 마련했다. 최근엔 일부 지역에 '새벽배송' 서비스도 도입하기 시작했다.
김범석 쿠팡Inc. 의장은 지난달 2분기 실적 컨퍼런스콜에서 "대만 배송 물량 대부분을 주 7일 익일배송으로 처리하고 있다"며 "한국에서 10년 넘게 축적한 기술 및 프로세스 혁신, 디자인·시스템·운영 매뉴얼·배송 '플레이스북'을 그대로 계승했다"고 밝혔다. 국내 유통 시장 성공 방정식을 대만에서 그대로 구현했다는 의미다.
사업 초기 과감한 투자로 일정 기간 손실을 감내하는 '계획된 적자' 전략도 국내와 동일하다. 쿠팡은 대만 진출 이후 매년 5000억원 이상의 투자를 이어왔다. 지난해부터 현지 배송 인력을 직접 고용하는 '쿠팡프랜즈' 시스템도 확대 운영하고 있다.
현지에서 쿠팡의 영향력은 상당히 커졌다. 대만 남부 가오슝 지역에서 15년째 거주 중인 50대 조구래씨는 "최근 쿠팡이 대만 남부 지역에서도 배송 속도가 한층 빨라진게 체감이 된다"며 "경쟁사인 모모와 쇼피보다 확실히 2~3일 이상 일찍 도착하고, 한국 상품의 경우 쿠팡이 현지 유통사보다 저렴하고 품질이 좋단 인식이 생겼다"고 했다. 2023년 6월부터 쿠팡을 사용한 대만인 쭈이췐씨(Zui Chen·45세)는 "주변에 쿠팡을 이용하는 사람이 많아졌다"면서 "배송 서비스 속도는 10점 만점에 9점을 주고 싶을 정도로 만족한다"고 했다.
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쿠팡이 대만에서 시장 점유율을 더욱 높일 수 있다는 기대감이 나오는 건 소득 수준이 높고 트렌드에 민감한 연령이 주력 고객층으로 자리잡으면서다. 시밀러웹에 따르면 올해 6월 기준 쿠팡 이용자의 22.28%가 25세~34세였고, 35~44세가 24.22%, 45세~54세가 20.41%로 집계됐다. 20~40대 고객층이 절반 이상이란 의미다.
쿠팡이 시장 점유율을 점차 높이면서 현지 유통 시장의 게임체인저가 될 것이란 전망도 나온다. 2022년부터 3년간 대만에서 학생들을 가르쳤던 정준호 인하대 경영학과 교수는 "대만 유통 시장은 여전히 대형마트와 전통시장 등 오프라인 시장이 강세인데 쿠팡이 들어오면서 온라인 배송 서비스의 새로운 장을 열었다"며 "새벽배송을 시작하면 유통 시장 판도를 바꿀 잠재력이 충분하다"고 내다봤다. 그러면서 "우리나라와 소득 수준이 비슷하면서 인구 밀도가 높은 대만을 '넥스트 마켓'으로 잡은 건 좋은 선택"이라며 "쿠팡이 지금보다 인지도를 더 높이면 플랫폼 비즈니즈가 취약한 대만에서 선점할 수 있는 시장이 더 확대될 것"이라고 분석했다.
