[기고]'블루오션'으로서의 사회공헌

기업이 사회공헌 활동을 해도 되고, 안 해도 되던 시대는 지났다. 기업도 사회의 일원으로서 공정한 사회, 지속 가능한 사회를 위해 구체적이고 적극적인 역할을 수행할 것, 즉 모범적인 시민정신을 요구 받고 있다. 기술과 품질에 관한 국제표준을 다루는 ISO도 사회적 책임을 강조하며 그 표준을 제시하고 나섰으며 이에 대한 한국 기업들의 대응전략도 마련되어야 할 시점이다.

그러나 아직도 사회공헌활동을 기업 이익의 일부를 선심성으로 내놓는 것으로, 혹은 할 수 없이 치러야 하는 일종의 세금처럼 여기는 기업들이 많다. 다른 기업들 눈치를 보며 소극적으로 대응하는가 하면 얄팍한 '보여주기' 행사로 과대 포장하는 경우도 많다. 미국, 일본보다 한국 기업들의 영업이익대비 사회공헌(CSR)비용 비율이 훨씬 높으면서도 높은 평가를 끌어내지 못하는 이유가 여기에 있다.

기업이 사회공헌활동의 테마와 방법을 택할 때 최고경영자(CEO) 개인이나 홍보부서에서 나온 아이디어가 근거가 되는 경우를 흔히 볼 수 있다. 그 아이디어를 실행에 옮기는 구체적인 프로그램 운영 과정도 기업의 독자적 판단에 근거하는 경우가 많다.

그러나 한 기업의 사회공헌활동이 기업 내부의 일회성 행사로 축소되지 않기 위해서는, 기업 내 몇몇 개인의 의사에 따라 사회공헌 프로그램을 결정하기보다 기업을 둘러싼 정부, 소비자, 비정부기구(NGO) 그리고 지역 사회와의 소통을 통해 그들의 목소리를 반영한 프로그램을 개발해야 한다. 그리고 단순한 퍼주기식 단발성 이벤트가 아니라 그것을 보다 체계적이고 전략적인 차원으로 운용하는 자세를 가져야 한다. 기획단계에서부터 이해관계자들(stakeholders)과 함께 프로그램의 필요성, 구체적인 실천 방안, 효과 등을 검토해야 하고 적어도 3년 이상의 장기플랜을 갖춰 단계별로 전략적인 시행이 필요하다.

특히 전략적 파트너로서 NGO는 매우 중요한 역할을 한다. NGO는 사회공헌활동의 효과를 극대화하고 프로그램을 효율적으로 진행할 수 있는 전문성을 가지고 있다. 기업과의 협력 경험이 많은 NGO는 다양한 기업들의 사회공헌 성공 사례와 운영 노하우를 알고 있다. 각각의 기업 상황에 맞는 맞춤형 전략을 짜고 지역주민, 소비자들과의 소통의 거리를 좁히는 데 NGO는 기업의 사회공헌 활동에 없어서는 안될 중요한 파트너가 된다. 일시적인 행사를 위해 구색 맞추기 식으로 NGO와 협력할 것이 아니라 동반자적인 파트너십을 구축해 기획에서 홍보까지 함께 진행하는 것이 효과적이다.

이제는 사회공헌 사업을 기업의 경영전략과 연계해 미래를 위한 하나의 중요한 투자로 인식해야 할 때다. 사회공헌 사업은 단순히 기업의 이미지를 높이는 효과뿐만 아니라 새로운 시장을 만들어주고 비용을 절감하는 실질적인 가치를 내포하고 있다. 사회공헌 활동을 경영전략과 따로 움직이는 별도의 프로그램으로 운영하면 추가비용만 들 뿐 기업의 자산가치로 흡수되지 못한다. 사회공헌 전담 부서의 필요성은 물론 경영전략을 갖춘 고급인재들의 투입이 필요한 이유이다. 사회공헌 활동을 전략적인 장기플랜을 가지고 뛰어들어야 할 ‘블루오션’으로 인식하는 기업일수록 그 부가가치 효과를 선점할 수 있게 될 것이다.

이제 기업은 사회의 한 구성원으로서 공존과 상생의 원칙을 생존전략으로 삼지 않을 수 없게 되었다. 공정한 사회, 지속 가능한 사회를 만들어 가는 일에 참여하는 것은 기업의 선택이라기보다 지속 가능한 기업이 되기 위한 경영전략이라는 사실을 빨리 받아들여야 한다. 장기적이고 체계적인 프로그램을 갖추는 것이 결국은 한 기업이 세계시장에서 살아남을 수 있는 진정한 경쟁력이 될 것이다.