삼성證, NHN-다음 목표가 하향..TV광고보다는 선전
온라인광고시장도 경기침체의 영향을 비켜가지는 못하고 있는 것으로 보인다.
삼성증권은 21일 온라인광고시장의 성장세 둔화를 반영해NHN(221,000원 ▲2,500 +1.14%)과다음(51,700원 ▲1,300 +2.58%)커뮤니케이션의 6개월 목표주가를 낮췄다. NHN 목표주가는 17만9000원에서 16만2000원으로 다음은 4만6000원에서 3만4000원으로 조정했다. 특히 상대적으로 영향을 더 받는 2위 업체 다음에 대해서는 투자의견도 '매수'에서 '보유'로 내렸다.
박재석 삼성증권 연구원은 "NHN은 지속적인 광고주 증가에도 불구하고 경기침체에 따른 클릭당 단가(PPC)의 하락으로 2009년 검색광고 매출이 기존추정치보다 9.9% 감소할 것"이라고 내다봤다. 경기침체에 민감한 디스플레이광고도 기존 추정치대비 5.8% 감소할 것으로 추정했다.
다음에 대해서는 디스플레이광고 매출비중이 상대적으로 높은 점이 경기침체에 더 영향을 받는 요인이라고 분석했다. 삼성증권 추정 디스플레이광고비중은 NHN이 11.5%인데 비해 다음은 34.3%에 달한다.
CPC(종량제 검색광고 상품) 파트너업체인 구글코리아의 마케팅능력 부족과 불리한 CPC 계약조건 등으로 당초 시장기대치보다 매출이 증가하지 않는 점도 약점으로 지적됐다. 지난 2년간 촛불시위 등 사회적 이슈를 선도하며 꾸준히 증가한 트래픽 증가효과를 제대로 활용하지 못하고 있는 셈이다.
한편 지난해 4분기 온라인광고시장은 글로벌 위기의 영향에서 완전히 자유롭지는 못했지만 다른 광고시장대비 선전한 것으로 나타났다.
한국방송광고공사에 따르면 지난해 4분기 TV광고시장은 3분기 대비 12.4% 감소한 4081억원을 기록, 성수기 효과 혜택을 전혀 보지 못했다. 반면 온라인공고시장은 NHN과 다음의 합산매출만 고려할 때 2433억원을 달성, 3분기보다 3.7% 성장했다. 3분기는 2.1% 감소했다.