"종편은 시작"..광고업계 시장 확대 기대 '들썩'

종합편성채널(종편) 사업자 선정이 마무리된 가운데 광고시장 확대 기대감으로 새해부터 광고주가 들썩이고 있다. 전문가들은 올해 미디어 규제 완화 분위기를 타고 이들 주가가 강세를 나타내겠지만 '빈익빈 부익부' 현상 속에 종목별 차별화가 심화될 것으로 전망했다.

3일 오후 2시 39분 현재제일기획(19,790원 ▼1,560 -7.31%)의 주가는 전거래일대비 6.86% 오른 1만4800원을, LG그룹 계열사인GⅡR(8,170원 ▼420 -4.89%)은 3.83% 상승한 1만850원을 기록중이다. 이날 제일기획은 장중 1만5500원까지 오르며 52주 신고가를 갈아치웠고, GⅡR은 6만주 가까이 거래되면서 지난 해 10월 6일(31만6040주) 이후 최대치를 나타냈다.

전문가들은 종편 선정을 기점으로 민영 미디어렙 도입, 지상파 중간광고, 간접광고 및 가상광고 확대 시행 등 관련 규제가 잇따라 풀리면서 올해가 광고시장 확대의 '원년'이 될 것으로 기대하고 있다.

황성진 HMC투자증권 연구원은 "방송통신위원회의 목표는 현재 국내총생산(GDP)의 0.7%에 불과한 국내 광고시장을 2014년 1%로 확대하는 것"이라며 "8조원 규모의 시장이 14조원 수준까지 커지는 시나리오라면 올해 이후 광고시장의 의미있는 규제 완화가 현실화될 것"이라고 밝혔다.

지난해 부진했던 주가 역시 시장 확대 모멘텀을 타고 강세를 보일 전망이다.

최찬석 KTB투자증권 연구원은 "전통적으로 광고업체에 홀수해는 비수기이지만 주가는 이듬 해 실적 개선 기대감이 선반영돼 강세를 보이곤 한다"며 "민영 미디어렙 도입되는 등 지난 10년간 기다린 모멘텀이 가시화되면 실적 둔화에도 주가는 상승 가능하다"고 내다봤다.

박 진 우리투자증권 연구위원은 "지난해 미디어·광고업종지수는 코스피지수를 35%포인트 밑돌았지만 올 상반기는 확실히 코스피지수 수익률을 웃돌 것"이라고 예상했다. 다만 "미디어 규제와 관련한 추가 이슈가 연이어 나와야 모멘텀이 유지될 것"이라고 지적했다.

종편 도입을 비롯해 광고 시장이 커질수록 종목별 주가 차별화는 심해질 전망이다. 전문가들은 대형 광고주를 가장 많이 확보하고 있는 제일기획이 최대 수혜주가 될 것으로 입을 모았다.

박 연구위원은 "종편 사업자들은 광고 수주 경쟁이 치열하겠지만 제일기획은 이들과 모두 사업 관계를 맺고 있어 누가 수주를 한다고 해도 이익을 본다"고 평가했다.

최 연구원은 "대형 광고주를 다수 보유하고 있는 제일기획은 관련 규제가 어떤 방향으로 완화된다고 해도 큰 영향을 받지 않을 것"이라며 "실적이 안정적인 데다 시장 전반적으로 소형주보다 중대형주가 강세를 보이는 분위기도 유리한 상황"이라고 분석했다.

이건호 동양종금증권 연구원은 "제일기획은 국내 광고대행사 1위 업체지만 코바코의 독점 체제로 점유율은 지난해 3분기 현재 15.5% 수준에 불과하다"며 "민영 미디어렙 도입으로 경쟁체제가 도입되면 '규모의 경제' 효과로 제일기획의 취급액은 크게 늘어날 것"이라고 전망했다.