네이버(NAVER(218,500원 ▲7,500 +3.55%))가 유튜브, 챗GPT에 대한 반격에 나선다. 글로벌 빅테크가 생성형 AI를 본격적으로 출시한 이후 시장으로부터 검색 경쟁력이 약해지고 있다는 평가를 받던 네이버는 특장점인 버티컬 서비스를 활용해 검색 전장에 뛰어들 계획이다.
16일 IT(정보기술) 업계에 따르면 네이버는 이르면 다음 달 'AI탭'을 출시한다. AI탭은 이용자의 경험 데이터로 판단과 실행을 도와주는 실행형 에이전틱 AI로 네이버의 방대한 데이터와 블로그나 카페 등 UGC(이용자제작콘텐츠)를 학습했다. 네이버는 AI탭으로 쇼핑, 플레이스, 페이 등 버티컬 서비스를 연결해 이용자가 네이버 안에서 예약부터 결제까지 모두 해결할 수 있도록 하겠다는 전략이다.
네이버는 AI탭 출시 준비로 생성형 AI 검색 서비스인 'AI 브리핑'을 고도화해왔다. 올해 초 멀티 출처 즉답형, 이미지 강조형 등 답변 방식을 다양화했고 향후 커버리지를 40%까지 확대할 예정이다. 네이버에 따르면 이용자의 롱테일 질의 검색은 출시 초기보다 2배 이상 증가했고 의문문이나 요청형 질의가 증가했다. 관련 질문 클릭 수는 출시 초기 대비 6배 늘었고 재검색 키워드 클릭률은 86.1% 증가했다.
전통의 검색엔진인 네이버는 최근 몇 년 사이 검색 경쟁력을 서서히 잃어왔다. 유튜브가 폭발적인 인기를 끌면서 1020 세대가 포털이 아닌 유튜브에서 검색하기 시작했고 챗GPT 등 생성형 AI가 등장한 이후로는 완전히 경쟁에서 밀린 듯한 모습이다. 검색 결과를 일일이 눌러보지 않아도 AI가 일목요연하게 정리해주는 편의성 앞에서 블로그와 카페도 정체에 빠졌다.
네이버는 생성형 AI의 할루시네이션으로 이용자가 검색엔진을 병행 사용해서 괜찮다는 입장이다. 하지만 소비자 데이터 플랫폼 오픈서베이의 'AI 검색 트렌드 리포트 2026'에 따르면 생성형 AI 이용자 350명 중 원하는 답변을 얻지 못했을 때 재검색하는 비율은 지난해 3월 대비 12월 2.9%p 증가한 반면 검색엔진으로 넘어간다는 비율은 1.6%p 감소했다. 시장에서는 네이버가 이제 이커머스 기업이라는 우스갯소리까지 나온다.
네이버는 검색 경쟁력을 되찾기 위해 버티컬 서비스도 강화했다. 숏폼이 대세로 떠오른 만큼 네이버 숏폼 플랫폼인 '클립'을 MY플레이스와 지도, 블로그 및 네이버TV 등과 연동해 이용자가 숏폼을 보러 유튜브나 다른 플랫폼으로 이동할 필요가 없게 했다. 카페 활동점수도 과거 게시글과 댓글 수에서 좋아요 등 실질적인 상호작용으로 기준을 바꿨다.
선택과 집중 전략으로 AI 챗봇 '클로바X' 서비스를 출시 2년8개월 만에 종료했다. 클로바X는 네이버가 2023년 8월 LLM '하이퍼클로바X'와 함께 공개한 대화형 AI 서비스다. 네이버는 클로바X로 챗GPT, 제미나이 등과 경쟁하려 했으나 결국 수익성과 직결되는 AI탭에 집중하기로 했다. 2023년 9월에 출시한 AI 검색 '큐:(Cue:)'도 같은 이유로 서비스를 종료했다.
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네이버 관계자는 "검색의 패러다임을 단순 정보 요약에서 실행의 완결로 전환할 것"이라며 "질의 맥락을 반영한 특화형 AI 전략을 통해 적절한 출처와 모델을 적용함으로써 신뢰도를 높여 나갈 계획"이라고 말했다.
