잭 트라우트와 알 리스의 공저 '포지셔닝(POSITIONING)'에는 '포지셔닝의 출발점은 상품이다. 하나의 상품이나 하나의 서비스, 하나의 회사, 하나의 단체 또는 한 개인에서부터 시작되는 것이다. 어쩌면 여러분 자신에서부터 시작될 수도 있다.','포지셔닝은 늘 변화를 일으킨다'고 언급돼 있다. 주체의 속성이 변하거나 또는 주변의 상황에 따라 '포지셔닝'은 끊임없이 변화를 겪게 된다.
휴대용 디지털 단말기 시장은 급격하게 변화하고 있다. 그야말로 자고 일어나면 새로운 제품 출시소식이 들려온다. 이렇듯 급변하는 시장환경 속에서 어떤 제품을, 어떤 사업을 어떻게 포지셔닝 하느냐가 회사의 운명을 결정짓게 된다. 대표적인 예가 애플 아이팟의 성공사례다.
애플은 과거 '맥(Mac)' 시리즈로 컴퓨터 업계의 기린아였다. 하지만 새로운 후속사업의 포지셔닝 실패로 IBM과 마이크로소프트(MS)에 그 자리를 내주고 말았다. 설상가상으로 경영권 대립까지 겹쳐 애플 몰락이 오는 것이 아닌가 하는 섣부른 예측까지 난무했다.
그런 애플을 스티브 잡스는 컴퓨터에서 디지털 음악산업으로 새롭게 포지셔닝시켜 제2의 전성기로 이끌고 있다. 디지털 음악산업에서는 선발주자가 아님에도 불구하고 하드웨어와 콘텐츠의 절묘한 배합으로 쓰러져가는 애플을 기사회생시킨 새로운 포지셔닝 전략은 주목해 볼만 하다.
그렇다면 디지털 멀티미디어 분야에서 세계적인 기술력을 인정받고 있는 국내 업체들은 어떤 포지셔닝 전략을 취해야 할까.
일례로 코원의 포지셔닝을 살펴보자. 코원의 요체는 휴대용 디지털 단말기와 콘텐츠에 있다. 코원의 첫번째 포지셔닝 작품은 PC용 디지털 멀티미디어 플레이어인 '제트오디오(JetAudio)'다. 두번째 포지셔닝은 아이오디오로 널리 알려진 MP3 플레이어. 디지털 오디오 분야에서 축적된 노하우가 십분 발휘된 포지셔닝 전략이었다.
코원의 포지셔닝은 MP3P에서 다시 포터블 멀티미디어 플레이어라 일컫는 PMP로 변화한다. 가장 최근의 포지셔닝의 주체인 PMP는 또 다른 발전적인 속성변화를 겪고 있다. DMB(디지털멀티미디어방송)를 결합시켰고, 내비게이션을 담아내고 있다. 새로운 플랫폼의 PMP가 완성되면 무언가 또 다른 진화모델이 새롭게 포지셔닝돼야 할 것이다.
다시 돌아가 애플의 최근 포지셔닝 전략을 살펴보자. 애플이 구축한 아이팟의 아성을 삼성과 MS가 넘보고 있다. 애플은 어떤 전략을 구상중일까. 최근 들려오는 애플의 새로운 포지셔닝 전략은 심화된 경쟁에 대비한 맞불작전은 아닌 듯 하다.
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휴대폰으로 또 한번 세상을 놀라게 하겠다고 한다. 이미 휴대폰은 노키아, 모토로라, 삼성전자 등 쟁쟁한 기업들이 버티고 있다. 휴대폰 시장에서도 아이팟의 신화를 재현할 수 있을 지 자못 궁금해진다. 경쟁자들이 턱밑까지 쫓아왔는데도 느긋하게 디지털 컨버전스의 대표주자인 휴대폰 사업에 발을 담그는 여유가 부럽기까지 하다.
코원을 비롯한 국내 업체들은 느긋한 형편은 아니다. 그러나 그동안 끊임없이 새로운 포지셔닝 전략을 성공적으로 수행해 온 저력이 있다.
디지털 멀티미디어 분야에서의 기술적 진보성과 노하우라는 저력을 바탕으로 끊임없이 새로운 포지셔닝 전략을 마련해 나가야 한다. 아이템도 잘 맞아 떨어져야 하고 시장도 받쳐줘야 하고 시기도 잘 조절해야 하는 똑 부러지는 포지셔닝 전략, 그것은 생존경쟁에서 살아남기 위한 필수적인 행보다.