디펜드 온라인 여성 구매자 중 30대 비중 13%→20%
디펜드 라이너·패드 판매 5년간 연평균 20% 성장
유한킴벌리 "점차 인식개선 중…체험 행사로 구매 문턱 낮춘다"
노년층을 위한 제품으로 여겨지던 요실금 용품의 구매층이 30~40대 여성으로 넓어지고 있다. 몸이 불편한 고령층을 위한 기저귀뿐 아니라 가벼운 증상에 사용하는 라이너·패드의 판매가 늘고 있다. 유한킴벌리는 요실금 제품을 일상 관리용품으로 알리는 체험 행사와 제품군 세분화로 소비자 공략에 나섰다.
28일 유한킴벌리에 따르면 디펜드 네이버 브랜드스토어의 여성 구매자 가운데 30~40대 비중은 지난해 4월 33%에서 올해 4월 37%로 4%P(포인트) 증가했다. 특히 30대 여성이 차지하는 비중은 같은 기간 13%에서 20%로 7%P 늘었다. 이에 유한킴벌리는 임신·출산기에 처음 요실금을 경험하는 30~40대와 폐경 전후의 활동적인 중년층을 돌봄이 필요한 고령층과 구분해 공략하고 있다.
제품별 판매량 성장세도 차이가 나타난다. 유한킴벌리 자체 판매 기준 디펜드는 최근 5년간 연평균 6.5% 성장했는데, 같은 기간 가벼운 요실금용 라이너·패드 제품군의 연평균 성장률은 20%였다. 유한킴벌리는 디펜드 스타일의 주요 대상인 40~64세 인구에 큰 변화가 없었다는 점에서 인구 증가보다는 요실금 제품 소비자층 확대가 성장에 영향을 준 것으로 보고 있다. 고령층 돌봄 수요에 더해 외출이나 마라톤 등 운동 중 경험하게 되는 가벼운 요실금 증상을 관리하려는 소비자 수요에도 주목하는 이유다.
아직은 전용 제품의 사용률은 높지 않다. 비교적 젊은 3040세대의 경우 주변의 시선이나 심리적 장벽 등 영향으로 사용을 꺼리는 경향이 있어서다. 유한킴벌리가 2024년 전국 30~69세 성인 4000명(여성 3000명, 남성 1000명)을 대상으로 조사 결과 가벼운 요실금 경험자 중 전용 제품을 써본 비율은 27.4%에 그쳤다. 아직은 상당수가 익숙한 생리대나 팬티라이너로 대처하고 있다는 것이다.
다만 한번 사용하면 전용 제품을 계속 찾게 된다는 게 회사 측 설명이다. 같은 조사에서 체험자 가운데 67.1%는 생리대와 비교해 전용 제품의 가장 큰 차이로 흡수 성능을 꼽았다. 자사 시험에서는 디펜드 스타일 라이너·패드의 흡수량이 일반 팬티라이너와 생리대 대비 제품에 따라 2~9배 수준이었다.
이에 유한킴벌리는 소비자가 제품을 자연스럽게 접할 기회를 늘리고 있다. 지난 7월에는 228명이 참여한 디펜드 스타일 라인댄스 원데이 클래스를 열었으며 지역 축제와 휴게소, 임산부 대상 샘플링도 진행하고 있다. 남성 소비자를 위한 전용 브랜드 '디펜드 맨'도 운영 중이다. 사용 상황과 성별에 맞춰 제품을 세분화하고 포장과 광고도 바꿔 구매 부담을 낮추겠다는 전략이다. 올해 1~7월 자사 언더웨어형 제품 판매에서 남성용 비중은 28%로 집계됐다.
유한킴벌리는 인식의 변화에 따라 시장도 향후 더 커질 것으로 보고 있다. 유한킴벌리는 "요실금은 여전히 노년층의 문제로만 인식되는 경향이 있는 만큼 보다 자연스럽고 일상적인 건강관리 영역으로 바라보는 사회적 인식이 확대될 필요가 있다"며 "디펜드는 소비자들이 요실금 때문에 일상과 활동을 포기하지 않도록 제품 혁신과 소비자 경험 확대를 지속해 나갈 계획"이라고 밝혔다.