"아침식사 됩니다~"
햄버거 브랜드가 동네 전통 백반집처럼 간판을 내걸고 카페는 커피와 식사를 묶은 세트 메뉴를 앞세운다. 점심·저녁 장사 중심이던 외식업계 경쟁이 아침으로 확대되면서 출근길 고객을 잡기 위한 마케팅과 특색 있는 메뉴 개발 경쟁이 치열해지고 있다.
8일 업계에 따르면 버거킹은 최근 '버거킹 아침 됩니다' 캠페인을 시작한 이후 모닝 메뉴 판매량이 내부 예상치를 250% 웃돌았다. 모닝 메뉴 운영 매장을 기존보다 두 배 이상으로 확대하고 크루아상위치와 크리스피랩, 커피 등을 묶은 모닝 라인업을 새롭게 선보였다. 출시 전후 주간 방문자 수는 멤버십 회원 기준으로 2배 증가했다.
버거킹은 이번 캠페인에서 '백반집 바이브'를 전면에 내세웠다. 투박한 글씨체와 노란 색감의 메뉴판은 20여년 전 집집마다 있던 '배달책' 이미지를 연상케 한다. 이색적인 마케팅에 누리꾼들은 "K-조식 바이브 감다살(감이 다 살았다)" "택시기사님도 기사식당인줄 알겠다" 등 호응했다.
스타벅스도 아침 손님들을 공략하고 있다. 2024년 9월에 처음 도입한 '모닝세트'는 푸드와 음료를 같이 구매하면 할인이 적용된다. 올해 1~7월 판매량이 지난해 같은 기간보다 15% 증가했다. 음료 선택지를 기존 3종에서 6종으로 확대하고 푸드 구성을 바꿔가며 아침 고객 잡기에 공들인다.
모닝세트가 가장 많이 팔린 곳은 서울역사점으로 출근길 직장인과 열차 이용객의 구매가 집중됐다. 판매 2·3위는 고양과 분당의 드라이브스루(DT) 매장이 차지해 차량에서 아침을 해결하려는 수요가 반영된 것으로 분석된다.
'아침=맥모닝'으로 통하던 시장에 여러 업체가 뛰어들면서 이를 수성하려는 맥도날드의 움직임은 바빠졌다. 맥도날드는 2006년 국내 QSR(퀵서비스레스토랑) 업계 최초로 아침 전용 브랜드 '맥모닝'을 선보였다. 지난 6월에 '그릴드 치킨 모닝 버거'를 출시하는 등 메뉴 라인업을 꾸준히 확대하고 있다.
업계가 아침 시장에 뛰어드는 이유는 성장 여력이 남아 있는 시간대이기 때문이다. 이미 운영 중인 매장의 영업시간을 늘리는 것만으로도 추가 매출을 올릴 수 있어 고정비 부담도 적다. 단골을 확보하면 자연스럽게 브랜드 충성도로 이어지는 '록인(Lock-in)' 효과도 기대할 수 있다.
가파르게 오른 외식 물가도 아침 메뉴의 경쟁력을 키웠다. 주요 상권의 국밥이나 백반 한 그릇 가격이 1만원을 웃도는 가운데 커피까지 포함해 5000~8000원 선에서 전국 어디서나 똑같은 가격으로 해결할 수 있는 외식 프랜차이즈의 메뉴들은 실속 있는 대안이 되고 있다.
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시간의 효율성을 중시하는 소비 트렌드 역시 시장 확대를 뒷받침한다. 예컨대 차량 이동이 잦은 영업직 등 직장인들은 DT 매장을 이용해 출근길 차 안에서 끼니를 해결하고, 취업준비생이나 프리랜서들은 아침 일찍 카페에 자리를 잡고 식사를 마친 뒤 곧바로 공부나 업무를 시작하는 식이다.
외식업계 관계자는 "과거에는 아침 메뉴가 차별화 전략이었다면 이제는 고객의 하루를 가장 먼저 만나는 핵심 시간대로 인식되고 있다"며 "가격과 편의성을 앞세운 특색 있는 아침 메뉴 경쟁은 더욱 치열해질 것"이라고 말했다.
