"쇼핑하고 끝? 여긴 가족 놀이터"...몽골서 '연매출 1000억' 이마트 성공 비결

"이마트에서 파는 고기와 야채는 아주 신선합니다. 집이 근처라서 매일 와요."

지난달 26일 오후 몽골 수도 울란바타르 동남부 지역에 입점한 이마트 항울점에서 만난 현지 주민 아융 지메크씨(62)는 몽골 현지에서 도축한 냉장 양고기, 쇠고기, 돼지고기가 진열된 축산 매대에서 상품을 고르고 있었다. 바로 옆 냉동고에는 중국과 러시아서 수입한 소고기와 돼지고기가 있었지만, 이날 매장을 찾은 현지인 고객들은 신선도가 우수한 냉장 고기류에 관심을 보였다. 현지인 앙하씨(53)도 "이마트는 상품 종류가 많고 고기 품질도 믿을 수 있다"고 했다.

윤영길 이마트 해외사업담당 팀장은 "몽골 이마트에서 판매하는 냉장 육류 가격은 냉동류 위주인 재래시장보다 15% 이상 비싸지만 특유의 신선도를 원하는 많은 고객이 찾고 있다"고 말했다.

퇴근 시간이 가까워진 오후 5시경쯤엔 가족과 함께 먹을 저녁거리 장보기에 나선 고객이 몰리면서 매장이 더 분주해졌다. 고객이 끄는 카트엔 신선식품과 치킨 등 즉석조리식품이 담겨 있었고, 매장 내 K푸드 존에선 떡볶이와 김밥을 즐기는 현지인을 쉽게 찾아볼 수 있었다. 매장 출구 앞 23곳의 계산대에선 점원이 고객이 구입한 제품의 바코드를 쉴 틈 없이 찍고 있었다. 항울점에 비치된 3만6000여개 상품군(SKU) 중 한국 상품은 10% 정도지만, 수입산 제품도 겉면엔 대부분 한글이 적혀 있어 마치 국내 매장에 온 느낌이었다.

2019년 9월 몽골 이마트 3호점으로 문을 연 항울점은 영업면적 3800평으로 몽골 내에서 가장 크고, 연 매출도 약 1000억원으로 가장 높다. 현지 물가를 고려하면 국내 매장 기준으로도 중상위권 수준이라는 게 윤 팀장의 설명이다. 항울구가 최근 수년간 대규모 아파트 단지와 고급 주거시설, 대형 쇼핑몰 등이 집중적으로 들어서며 울란바타르 신흥 부촌으로 거듭난 게 매출 실적으로 이어졌다.

진출 10년을 맞은 이마트는 '유통 불모지' 몽골의 시장 판도를 완전히 바꿨다. 장보기는 물론 가전제품, 뷰티, 의류 등 여러 상품을 한곳에서 살 수 있고, 프랜차이즈 외식 브랜드와 키즈카페 등 가족 휴게공간까지 갖춘 '복합쇼핑몰' 모델을 몽골에서 처음 선보이며 선풍적인 인기를 끌었다.

몽골 마트업계 매출 1위는 현지 업체 노민(NOMIN)으로 알려져 있다. 하지만 브랜드 파워와 점포당 매출은 이마트가 압도한다. 노민은 60여개 매장에서 5000억원대 매출을 기록했고, 이마트는 6개 점포에서 2500억원대 매출을 거뒀다.

올해 1~10월 이마트 항울점 방문 고객은 월평균 16만명으로 집계됐다. 평일엔 하루 4000명~5000명, 주말엔 7000명~8000명가량 방문한다. 후렐촐룸 몽골 항울점 점장은 "고객들이 이마트에 방문하면 사고 싶은 상품을 다 살 수 있다는 마음으로 매대 진열을 꼼꼼히 관리하고 있다"며 "신선식품 품질 차별화에 주력해 경쟁에서 앞서 나가겠다"고 말했다.

상황이 이렇다 보니 이젠 경쟁사들이 이마트를 벤치마킹한다. 최근 노민과 유럽 유통사 까르푸가 신규 출점한 점포도 이마트의 복합쇼핑몰 형태로 조성한 것으로 알려졌다.

이마트가 경쟁 점포와의 차별화 포인트로 최근 가장 주목하는 것은 매장 내 동선이다. 2층 생활용품 매장부터 입장하게 해서 1층 신선식품 매장으로 이어지는 원웨이 동선을 없애고 국내처럼 매장 푸드마켓 특화 점포로 탈바꿈하거나 앵커 테넌트를 유치하는 방안을 검토 중이다. 최근 몽골에서도 테무 등 중국 이커머스(전자상거래)가 초저가 공산품 시장을 잠식한 상황에서 고객에게 생활용품을 코너를 의무적(?)으로 거치게 하는 것은 효율적이지 않다는 판단에서다.

유통망이 열악한 현지 상황을 고려해 적정 재고율을 유지하는 전략에도 힘을 쏟고 있다. 충성고객이 꾸준히 늘어나면서 수입산은 물론 몽골 현지 제조사 상품도 적정 '리드타임'(Lead Time, 주문부터 최종 수령 또는 판매 준비 완료까지 걸리는 시간)을 확보하는 것이 새로운 과제다. 윤 팀장은 "현지 유통망을 확장하면서 프리미엄 브랜드 위상을 이어갈 운영 전략이 한층 중요해졌다"고 말했다.

지난달 말 몽골 7호점을 오픈한 이마트가 연내 8호점까지 추가 출점하며 현지 시장 공략에 박차를 가한다. 규모로 압도하는 대형 매장 운영은 유지하면서 신규 점포는 지역 수요에 맞는 실속형으로 출점하는 전략이다.

2016년 7월 1호점인 칭기스점(2300평)을 열어 몽골 시장에 진출한 이마트는 2호점 호루롤점(1000평) 3호점 항울점(3800평) 4호점 바이얀골점(2700평)까지 도심 상업지역에 중대형 규모로 조성했다.

하지만 2023년 이후 출점한 5호점 드래곤터미널점(330평)부터 색깔을 바꿨다. 대형화보다 지역 상권에 맞는 실속 위주로 설계도를 그렸다. 복합쇼핑몰이 아닌 기업형슈퍼마켓(SSM) 유형에 가까운 6호점 탱케르점(770평)이나 올해 신규 출점한 2개 점포는 영업면적 1000㎡ 이내다. 테넌트를 제외한 마트 전용 영업면적은 1~4호점의 절반에도 미치지 못한다.

그렇다고 대형 점포의 추가 출점 루트를 차단한 것은 아니다. 소비 시장의 크기 등 입지별 특성에 따라 1~4호점 규모의 대형 점포 출점 가능성은 열려있다. 실제 건물 입지 후보군과 지역 주력 소비층과 트렌드 등 시장 분석 작업을 진행 중으로 알려졌다.

이마트는 동시에 지난 7월 첫 진출한 PB(자체 브랜드) 노브랜드 전문점 확대에도 공을 들인다. 1호점 시청점은 울란바타르 야막(Yarmag) 신도시에 836㎡ 규모로 조성됐는데 해외 노브랜드 점포 중 가장 크다. 그 기세를 몰아 불과 3달만인 지난달 10월엔 2호점을 열었고 연내 3~5개점을 추가 출점할 계획이다. 노브랜드는 10월까지 몽골에서 120억원대 매출을 기록 중이다.

이마트는 2028년까지 노브랜드 전문점을 15개점으로 늘리고 전용 물류 클러스터를 구축한다. 또 10년 내 노브랜드 전문점을 50개점까지 출점해 몽골 전역을 잇는 유통망을 갖춘다는 계획이다.

이마트는 2016년 현지 유통 시장에 능통한 알타이그룹을 파트너사로 선택해 협업을 지속해왔다. 알타이그룹도 슈퍼마켓 이상의 유통 시설을 원했고 이 분야에서 경쟁력을 입증한 이마트를 선택했다. 알타이그룹은 은행, 카센터, 키즈카페, 미용실, 가전제품, 일상용품 전문점 등을 함께 오픈해 현지인이 원하는 '원스톱' 쇼핑 문화를 정착시켰다.

한편 몽골은 내수 시장이 정체로 위기를 맞은 국내 유통사에 '기회의 땅'으로 주목받는다. 몽골 인구 약 370만명 중 절반 가량인 170만명이 울란바타르에 거주해 식품과 유통망이 집중돼 있다.

이마트가 몽골 시장에서 두각을 나타낸 건 '현지화' 성공 이상의 의미를 갖는다. 현지 기호에 대응한 차원을 넘어 한국식 대형마트 모델을 현지에 정착시킨 '역수출' 성공 사례여서다.

윤영길 이마트 해외사업담당 팀장은 지난달 26일 몽골 울란바타르 이마트 3호점(항울점)에서 진행한 인터뷰에서 "이마트는 현지에서 한국식 대형마트 모델을 정착시킨 대표적인 사례"라며 "한국 상품뿐 아니라 다양한 현지 상품을 함께 제공하며 고객 접점을 넓혀가고 있다"고 말했다.

윤 팀장은 이마트가 몽골에서 인기를 끈 시작점은 K팝, K푸드 등 한류 열풍에서 비롯됐지만, 현지 시장에 안착하고 유통 시장 판도를 바꾼 키플레이어로 거듭난 건 이마트의 운영 전략이 통한 결과라고 강조했다.

그는 "어떤 상품을 몽골 고객에게 차별화해서 선보일지도 중요하지만, 기존에 출시한 상품 품질을 엄격하게 관리하는 것도 매우 중요하다"며 "본사에 품질관리팀 12명이 상주해 수입과일의 잔류농약 검사를 진행하는데 이는 국내 이마트 못지않은 수준"이라고 말했다. 이어 "한국에서 축적한 유통 역량을 현지 시장에 맞게 적용하면서 몽골 소비자에게 실질적인 가치를 제공하는 방향으로 사업을 발전시켰다"고 덧붙였다.

윤 팀장은 "이마트의 경쟁력은 한국 상품만 판매하는 데 있는 것이 아니라, 상품을 발굴하고 구성하는 방식부터 매장 운영과 고객 서비스까지 한국 유통의 강점을 현지 소비자의 눈높이에 맞춰 제공하는 것"이라며 "매장 청결, 상품 관리, 결제, 고객 서비스 등에서 새로운 기준을 만들어 가는 중"이라고 강조했다.

윤 팀장은 현지에서 인기 있는 K푸드 유통 방식에 대해선 "불닭볶음면, 신라면 등 매운 라면은 젊은 소비층을 중심으로 인지도가 높고 김밥과 떡볶이처럼 한국 콘텐츠를 통해 익숙해진 음식도 일상적인 소비로 연결되고 있다"며 "그동안 한국 상품 유통 구조는 현지 수입 유통업체를 통해 대형마트와 슈퍼마켓 등에서 판매했는데 최근엔 국내 편의점과 대형마트가 늘면서 일상적인 쇼핑 채널에서도 접할 수 있는 구조가 됐다"고 설명했다.

윤 팀장은 "몽골은 젊은 소비층 비중이 높고 수도 울란바타르에 인구와 소비가 집중돼 있어 새로운 유통 모델을 전개하기에 기회가 있는 시장"이라며 "한류에 대한 관심과 한국 기업에 대한 친숙함도 긍정적으로 작용하고 있다"고 말했다.