잘 나가던 홈쇼핑株 동반 조정, 그래도 쇼핑은 계속

연말 쇼핑 특수에 따른 기대감으로 최근 강세를 보였던 홈쇼핑주가 동반 조정을 나타내고 있다.

전문가들은 최근 주가 상승에 따른 기술적 조정으로 계절적 성수기인 4분기 실적 호전이 예상되는데다 내년에도 채널 확장 등의 영향으로 경쟁력이 강화될 것으로 기대되는 만큼 꾸준한 주가 상승이 예상된다고 입을 모았다.

◇52주 신고가 찍고 동반 조정

29일 주식시장에서CJ오쇼핑(50,100원 ▼1,200 -2.34%)과GS홈쇼핑,현대홈쇼핑(85,700원 ▲300 +0.35%)은 나란히 1~2%대 하락률을 기록하며 조정을 받고 있다.

오전 11시54분 현재 코스닥시장에서 CJ오쇼핑은 전날보다 7000원(1.77%) 내린 38만8000원을 기록 중이다. 장초반 오름세를 나타내 39만8800원까지 올라 52주 신고가를 경신했으나 차익매물에 하락세로 돌아섰다.

GS홈쇼핑은 6600원(2.31%) 하락한 27만9400원에 거래되고 있으며 코스피시장의 현대홈쇼핑은 4500원(2.50%) 떨어진 17만5500원을 나타내고 있다. GS홈쇼핑과 현대홈쇼핑 모두 전날 52주 신고가를 갈아치웠다.

홈쇼핑주의 경우 경기 부진과 소비심리 위축 속에서도 꾸준한 성장세를 보이고 있으며 이 영향으로 유통주 가운데서도 눈에 띄는 주가 움직임을 나타냈다. GS홈쇼핑은 올들어 주가가 90% 가량 껑충 뛰었고 CJ오쇼핑과 현대홈쇼핑도 각각 40%대에 달하는 높은 주가 상승률을 기록 중이다.

이같은 홈쇼핑주의 주가 움직임은 백화점주 중에서 신세계만 20% 가까운 상승률을 보였을 뿐 롯데쇼핑과 현대백화점이 각각 5% 수준의 소폭 상승세를 보인 것과 비교하면 특히 눈에 띈다.

전반적인 소비 부진하에서도 모바일 취급고가 급증하면서 견조한 성장세를 보이고 있는 점이 홈쇼핑주 주가 상승의 배경이 되고 있다.

특히 최근에는 때이른 추위 속에 계절상품 특수와 이를 반영한 방송편성으로 4분기 실적 호전이 예상되면서 주가가 강세를 보여왔다.

◇당분간 홈쇼핑에 '채널고정'

전문가들은 최근 주가 상승에 따른 밸류에이션 부담 등에도 불구하고 모바일 쇼핑 시장의 빠른 성장으로 홈쇼핑주의 추가 상승 여력이 충분하다고 분석했다.

김민지 이트레이드증권 연구원은 "홈쇼핑시장은 최근 5년간 16% 성장을 유지, 국내 소매유통시장이 연평균 6% 성장에 그친 것과 비교해 상대적으로 고성장을 이뤄왔다"며 "모바일 쇼핑의 폭발적인 성장과 경영 환경에 유연하게 대처할 수 있다는 장점에 힘입어 앞으로 홈쇼핑주의 지속적인 성장세를 이어나갈 것"이라고 전망했다.

서정연 신영증권 연구원도 "국내 모바일 쇼핑시장은 2008년 20억원 규모에서 시작돼 2012년에 1조7000억원 시장으로 커졌고 올해는 약 4조원에 이를 것으로 추정된다"며 "이에 따라 모바일 쇼핑시장에서 헤게모니를 잡는 사업자가 성장 수혜를 누릴 것으로 예상되며 이는 국내 홈쇼핑사들 모두 밸류에이션 프리미엄이 한단계 높아지는 이슈"라고 분석했다.

홈쇼핑 업체들의 해외 사업 호조 역시 주가에 긍정적인 영향을 미칠 전망이다. 김기영 SK증권 연구원은 "중국시장에서의 성공경험을 바탕으로 한 국내 홈쇼핑업체의 해외진출이 지속되고 있다"며 "CJ 오쇼핑은 동방 CJ 에서의 성공을 초석으로 인도, 일본, 베트남을 비롯해 최근에는 필리핀까지 네트워크를 확장했으며 GS 홈쇼핑은 중국을 비롯한5 개국 진출을 이뤄내 성장성을 겸비하게 됐다"고 평가했다.