AI(인공지능) 기반 광고 플랫폼 기업 애피어가 게임 광고의 성과를 단순 설치 수나 매출이 아닌 실제 추가 매출 기여도로 평가해야 한다고 강조했다. 광고를 보지 않았더라도 발생했을 매출을 구분하고, AI를 활용해 광고 예산을 효율적으로 배분해야 한다는 것이다.
애피어는 22일 게임 광고 시장에서 '증분 효과' 측정의 중요성을 강조하고 이를 광고 운영에 활용하기 위한 에이전틱 AI 전략을 소개했다.
증분 효과는 광고가 없었다면 발생하지 않았을 추가 매출이나 이용자 확보 성과를 뜻한다. 기존에는 이용자가 광고를 본 뒤 게임을 설치하거나 결제하면 이를 광고 성과로 집계했다. 하지만 광고를 보지 않았더라도 해당 게임을 설치하거나 결제했을 가능성이 있어 실제 광고의 기여도를 정확히 파악하기 어렵다는 한계가 있다.
이에 따라 애피어는 기존 ROAS(광고비 대비 매출)에서 한발 더 나아간 'iROAS(증분 광고 수익률)'에 주목해야 한다고 설명했다. 광고에 노출된 집단과 노출되지 않은 집단의 성과를 비교해 광고가 실제로 만들어낸 추가 매출을 측정하는 방식이다.
이 같은 접근은 게임 시장의 경쟁 심화와 맞물려 있다. 신작 게임은 계속 늘어나지만 이용자 수는 이에 비례해 증가하지 않았다. 광고 채널도 구글과 메타를 넘어 숏폼 영상과 메신저 등으로 다양해지면서 이용자 확보 비용 부담이 커졌다.
광고 효율을 판단하는 기준도 달라질 수 있다. 설치당 비용이 저렴한 배너 광고보다 비용이 높더라도 게임을 직접 체험할 수 있는 '플레이어블 광고'가 신규 이용자 확보에 더 효과적일 수 있기 때문이다. 단순 설치 수나 광고비 대비 매출만으로는 이러한 차이를 구분하기 어렵다.
애피어는 이러한 분석을 광고 운영에 지속적으로 반영하기 위해 에이전틱 AI를 활용한다는 구상이다. 여러 AI 에이전트가 협업해 광고 소재 제작과 이용자 분석, 성과 평가, 예산 배분을 하나의 과정으로 연결하는 방식이다.
특히 장기적으로 결제할 가능성이 높은 이용자를 식별하고 광고 소재와 노출 지면, 이용자 특성에 따른 성과를 분석해 예산을 조정할 수 있다는 설명이다. 자체 이용자 데이터가 부족한 신작 게임도 기존 광고 집행 경험과 이용자 행동 데이터를 활용해 초기 광고 전략을 수립할 수 있다고 회사 측은 전했다.
