#. 뷰티 브랜드 '아로셀'은 지난해 4월 CJ온스타일의 중소 브랜드 육성 프로그램 'CJ온큐베이팅'에 뽑힌 뒤 1년간 월평균 취급고가 선정 직전(지난해 1~4월)대비 152% 증가했다. CJ온스타일의 인프라를 기반으로 인도네시아 유통채널 '더푸드홀'과 '부츠'에 입점하는 등 해외로도 무대를 넓히고 있다.
유통업계에서 아로셀의 사례처럼 신진 브랜드를 육성하는 인큐베이팅 경쟁이 활발하다. 유통사가 일종의 브랜드 VC(벤처캐피탈)로 역할을 확대하는 흐름이다. 잘 팔리는 상품을 입점하는 기존의 방식에서 성장 가능성이 높은 브랜드를 찾아 콘텐츠와 판로, 자금을 붙여 키우는 형태로 바뀌고 있다.
이러한 변화의 배경으로는 인디 브랜드의 약진이 꼽힌다. 실제 중소벤처기업부에 따르면 올해 1분기 중소기업 수출액은 전년 동기 대비 9.1% 증가한 298억달러(한화 약 44조6200억원)를 기록했다. 1분기 기준 역대 최대 실적이다.
업계 중에서도 CJ온스타일은 'CJ온큐베이팅'을 통해 브랜드 키우기에 공들인다. 뷰티, 웰니스 분야의 유망 브랜드를 발굴해 입점과 기획, 마케팅, 투자 등을 지원하는 프로그램이다. 프로그램을 거쳐 뷰티 브랜드 '넛세린', '아로셀', 음식물처리기·뷰티 브랜드를 운영하는 '앳홈' 등 취급고(총주문액에서 취소·반품을 제외한 판매액) 100억원 이상 브랜드가 나왔다. 선발 브랜드의 연간 취급고는 2023년 13억원에서 지난해 331억원으로 매년 성장세에 있다. 지난해까지 누적 취급고는 533억원이다.
온큐베이팅은 CJ 그룹 차원에서도 주목하는 분야다. 지난달 이선호 CJ그룹 미래기획그룹장이 참석한 'CJ 계열사 오픈이노베이션 협의체' 행사에선 온큐베이팅의 성과가 집중 다뤄지기도 했다.
CJ온스타일은 온큐베이팅의 핵심으로 입점보다 '성장 설계'를 꼽았다. 담당 MD 연결을 시작으로 모바일 라이브 커머스와 해외 채널 연계, 후속 투자 검토로 이어지는 구조를 만들었다. 아마존코리아, 코스메카코리아, 랜딩인터내셔널 등 글로벌 유통 파트너와도 협업한다.
아로셀의 사례에서도 시장 확장성에 주목했다. 대표 상품인 하이드로겔 마스크는 K뷰티 열풍에 힘입어 SNS에서 '투명해지는 마스크'라는 경험으로 화제를 모았다. 이에 CJ온스타일은 아로셀의 특허 성분과 기술에 집중해 모바일 라이브 커머스 노출을 확대했다. 지난해 9월 모바일 라이브 커머스 '겟잇뷰티' 방송에선 페이지뷰 209만회를 기록하며 지난해 모바일 라방 최고 기록을 세우기도 했다.
이러한 흐름은 업계 전반에 확산하고 있다. 무신사는 신진 패션 브랜드 발굴을 목표로 하는 인큐베이팅 프로그램을 실시하고 출시를 도왔다. 지난 2월 브랜드 3곳을 선정하고 룩북 촬영과 오프라인 팝업, 무신사 입점 우선 검토 등 혜택을 마련했다.
W컨셉은 중소벤처기업부, 한국중소벤처기업유통원과 함께 유망 패션 브랜드를 발굴한다. 200개사를 모집해 컨설팅과 해외 판매 등을 지원한다. 지그재그는 3월 '2026 서울 인디뷰티쇼'에 참가해 인디 뷰티 브랜드들을 만났다. 프로모션 전략 수립, 해외 판로 개척 등을 도와 유통 채널 이상의 역할을 수행한다는 전략이다.
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유통업계 관계자는 "유통사의 인디 브랜드 육성은 미래 포트폴리오 확보 경쟁"이라며 "많은 브랜드를 입점시키느냐보다 가능성을 보고 콘텐츠, 판로를 붙여 키워낼 수 있는지가 중요해졌다. 인디 브랜드 전성시대에 유통사는 차세대 K브랜드를 키우는 파트너이자 '브랜드 엑셀러레이터'로 진화하고 있다"고 설명했다.
