[오늘의포인트]LG생건, 시총 22조로 코스피 시총 8위에… 아모레퍼시픽 외인 매수 꾸준
화장품 대장주LG생활건강(275,500원 ▲500 +0.18%)과아모레퍼시픽(129,400원 ▼500 -0.38%)의 희비가 엇갈리고 있다.
LG생활건강은 럭셔리 브랜드의 성장을 발판으로 사상 최고가를 터치하며 사드(고고도미사일방어체계) 여파를 떨친 반면 아모레퍼시픽은 브랜드 가치 제고를 위한 중국인 관광객 구매제한이 오히려 부메랑이 돼 실적개선 속도가 둔화되고 있다는 평가다.
LG생활건강은 21일 시총 22조7500억원을 기록하며 NAVER를 제치고 코스피 시총 상위 8위를 꿰찮다. 경북 영주에 사드 배치가 공포되기 전인 2016년6월21일 LG생활건강의 시총이 16조9400억원이었던 것을 고려하면 사드 여파를 떨친 것은 물론 더 높이 비상한 셈이다.
LG생활건강은 전일 149만7000원을 터치하며 사상 최고가를 기록하기도 했다.
연초만 해도 LG생활건강과 아모레퍼시픽의 시총은 각각 18조7400억원, 18조2600억원으로 큰 차이가 없었다. 그러나 6개월이 흐른 현재 LG생활건강의 시총은 연초보다 4조원가량 훌쩍 뛴 반면 아모레퍼시픽의 시총은 오히려 18조원을 하회하고 있다. 도대체 양사에 무슨 일이 생겼던 것일까.
◇럭셔리로 무장 LG생건=LG생활건강의 파란은 지난 3월부터 본격화됐다. 1분기 중국 현지에서 럭셔리 화장품 브랜드인 ‘후’를 필두로 럭셔리 화장품 매출이 전년 동기대비 89% 급증하자 시장의 이목이 집중됐다. 면세점에서도 럭셔리 브랜드의 고가 세트가 부력 판매되면서 중국인 관광객 감소에도 전년동기대비 20.9% 증가라는 놀라운 실적을 달성했다.
2분기에도 실적 호조가 예상된다. 또 다른 화장품 브랜드 ‘숨’이 지난해 말 초고가 라인 ‘로시크숨마’(크림 35만원)을 내놓으면서 ‘럭셔리 브랜드’ 이미지를 굳힌 것이 중국 소비자의 마음을 사로 잡고 있기 때문이다.
투자정보업체 에프앤가이드 집계 LG생활건강의 2분기 영업이익 예상치는 전년동기대비 14.3% 증가한 2658억원으로 집계됐다.
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이선화 유진투자증권 연구원은 “맥킨지 분석에 따르면 중국인들은 화장품을 구매할 때 자산의 소득 수준에 비해 과하다 싶을 정도로 비싼 가격을 지불하면서까지 럭셔리 브랜드 화장품을 구매하는 경향이 있다”며 “최근 중국인의 소비심리 개선으로 럭셔리 소비재 수요가 증가하고 있는데 LG생활건강 화장품 부문의 확장성과 럭셔리 제품군 위주의 포트폴리오를 주목해야 할 때”라고 말했다.
럭셔리 화장품 브랜드의 성장과 함께 일본 화장품 및 건강기능 식품 업체 ‘에이본재팬’의 인수를 내달 마무리할 예정인 것도 기대감을 키우고 있다. 보수적인 일본 시장에서의 접근성 강화로 중국 모멘텀 이후 장기 성장 전략 수립의 가시성을 높일 것이란 평가다.
◇아모레퍼시픽, 구매제한정책이 '부메랑'=이에 반해 아모레퍼시픽은 주가 하락의 길을 면치 못하고 있다. 아모레퍼시픽도 ‘아모레퍼시픽’ ‘설화수’ ‘헤라’ 등과 같은 대표 럭셔리 브랜드가 상대적으로 부진한 가운데 중국인 관광객 유입이 생각보다 저조한 것이 실적 부진으로 이어졌다.
여기에 중국 보따리상들의 무분별한 구매로 브랜드 가치가 떨어지는 것을 막기 위한 구매제한 정책이 오히려 발목을 잡았다. 아모레퍼시픽은 헤라 설화수 아이오페 등 브랜드의 면세점 판매 상품 개수를 10개에서 5개로 제한했다. 또 구매제한이 없었던 프리메라 마몽드 리리코스도 최대 10개까지만 살 수 있도록 했다.
이 연구원은 “아모레퍼시픽은 엄격한 구매수량 제한 정책을 고수하고 있는데 이에 따라 면세점 매출 증가율이 중국인 인바운드 증가율을 약 10~15%포인트 하회할 것”이라고 분석했다.
다만 중국 현지에서 설화수를 중심으로 신제품을 출시하고 중국인들에게 인기가 높은 송혜교를 모델로 기용, 반전을 꾀하고 있는데도 유럽과 미국의 적자폭 축소로 기저효과를 바탕으로 한 실적 개선세가 예상된다는 점은 긍정적이다. 아모레퍼시픽의 2분기 영업이익 시장예상치는 전년 동기대비 77.4% 증가한 1802억원으로 추정되고 있다.
실제로 주가가 바닥이라는 평가 아래 외국인이 지난 5월28일부터 전일까지 하루도 쉬지 않고 순매수하는 모습이 관찰됐다.
박은정 유안타증권 연구원은 “중국 수요 정상화와 고가 브랜드의 성과가 도출되면서 올해가 중국 화장품 시장 점유율을 다시 회복하는 원년이 될 것”이라고 내다봤다.