방탄소년단(BTS) 중심의 소규모 기획사로 출발한 하이브(182,600원 ▼2,400 -1.3%)(HYBE)가 멀티레이블 체제와 현지화(글로컬라이제이션, glocalization) 전략을 통해 글로벌 음악 시장에서 새로운 블루오션을 창출했다는 경영학적 분석이 나왔다.
10일 K팝 업계에 따르면 프랑스 경영대학원 인시아드(INSEAD)의 블루오션전략연구소는 최근 '하이브: BTS를 넘어선 성장의 구축(HYBE: Building Growth Beyond BTS)'이라는 제목의 사례연구 보고서를 발표했다. 이번 연구는 구오영 선임연구위원과 세계적 경영이론인 블루오션 전략을 창안한 김위찬·르네 마보안 교수가 공동 집필했다.
보고서는 소형 기획사로 출발한 하이브가 방탄소년단의 자작곡, 서사 중심 음악, 디지털 플랫폼 소통을 바탕으로 기존 K팝 소비층을 넘어 전 세계 비(非)고객층을 유입시켰다고 짚었다. 팬덤 '아미(ARMY)'와의 관계를 바탕으로 콘텐츠·커뮤니티·커머스를 잇는 선순환 구조를 구축하고 이를 지식재산권(IP) 사업으로 확장했다는 평가다.
연구진은 방탄소년단의 성공이 단일 아티스트 의존이라는 전략적 딜레마를 낳았으나, 방시혁 하이브 이사회 의장이 2023년 관훈포럼에서 언급한 "성공에 만족하기보다 위기의식을 가져야 한다"는 지론에 따라 구조적 전환을 꾀했다고 전했다.
그 해법으로 제시된 '멀티레이블' 전략은 엔터테인먼트 산업을 창의성 기반 제작 산업으로 보고 기존 레이블 인수와 신규 아티스트 개발을 병행하는 방식으로 추진됐다. 특히 2021년 미국 이타카 홀딩스 인수로 글로벌 멀티레이블 체제를 본격화했다. 각 레이블은 고유의 창작 정체성과 A&R(아티스트 앤 레퍼토리) 자율성을 유지하고, 글로벌 유통·IP 개발·데이터 분석·팬 플랫폼 등 공통 인프라는 공유해 리스크를 분산하고 성장을 가속화했다.
두 번째 성장축인 '글로컬라이제이션' 전략은 "K라는 틀에 머물면 성장에는 분명 한계가 있다"는 방 의장의 지침에 따라 추진됐다. K팝 제작 방법론을 해외 거점에 직접 이식하는 방식으로, 하이브 아메리카와 유니버설뮤직그룹(UMG) 산하 게펜 레코드가 공동 제작한 걸그룹 '캣츠아이(KATSEYE)'가 대표적 성공 사례로 언급됐다. 캣츠아이는 '2026 아메리칸 뮤직 어워즈' 3관왕 및 '제68회 그래미 어워즈' 2개 부문 후보에 올랐다. 하이브는 일본과 라틴아메리카에서도 현지 아티스트를 배출했으며 인도에서는 오디션을 진행 중이다.
이러한 전략에 힘입어 하이브의 연간 해외 매출 비중은 2017년 28%에서 지난해 73%로 대폭 상승했다. 연구진은 2024년 발표된 '하이브 2.0' 전략에 대해서도 사업 구조를 '음악·플랫폼·기술 기반 미래 성장'의 3대 축으로 재편하고 슈퍼팬 경제를 심화하려는 전략적 전환점으로 평가했다.
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한편 인시아드가 K팝 기업을 사례연구 대상으로 다룬 것은 이번이 처음이며, 이번 보고서는 전 세계 약 3000개 대학에서 경영학 교재로 활용될 예정이다.
