네이버(NAVER(220,500원 ▲2,000 +0.92%))와 구글 검색 결과 페이지 상단 노출은 한동안 기업 마케팅의 핵심 전략이었다. 생성형 AI가 답변을 직접 제공하자 상황이 달라졌다. 검색 순위보다 AI 답변에 얼마나 자주 인용되느냐가 더 중요해졌다.
10일 IT업계에 따르면 기업 마케팅 분야에서 검색엔진 최적화(SEO·Search Engine Optimization) 전략을 답변 엔진 최적화(AEO·Answer Engine Optimization)전략이 빠르게 대체하고 있다. AI가 검색 결과 대신 직접 답을 제시하면서 검색 트래픽 구조 자체가 바뀌고 있기 때문이다.
컨설팅 기업 맥킨지는 최근 보고서에서 구글 검색의 약 절반에서 AI 요약 형태의 답변이 나타나고 있으며 향후 적용 범위가 더 확대될 가능성이 있다고 분석했다. 이용자가 검색 결과 목록을 하나씩 확인하기보다 AI가 정리한 요약 정보를 먼저 소비하는 방식이 확산하고 있다는 의미다.
SEO 분석 기업 브라이트엣지(BrightEdge) 역시 구글 검색에서 AI 요약 기능(AI Overviews)이 등장하는 검색어 비중이 빠르게 증가하고 있다고 분석했다. 검색 결과 페이지에서 AI가 핵심 정보를 먼저 제공하는 구조가 확대되면서 기존 검색 트래픽 흐름에도 변화가 나타나고 있다는 설명이다.
마케팅 업계에서는 AEO 개념이 빠르게 확산하고 있다. 검색 결과 상단에 노출되는 것보다 AI가 생성한 답변에 콘텐츠가 얼마나 자주 인용되느냐가 새로운 경쟁력으로 떠오르고 있다는 분석이다.
AI 검색 서비스 '퍼플렉시티'는 질문형 검색을 기반으로 AI가 답변을 생성한다. 참고한 웹페이지 출처를 함께 제시한다. 어도비 애널리틱스는 생성형 AI 기반 검색이 확산될 경우 기존 검색 트래픽이 감소할 가능성이 높다고 분석했다.
이에 검색 결과 목록 중심 구조가 점차 약해질 것이라는 전망도 나온다. 글로벌 콘텐츠 기업들은 이미 AI가 인용하기 쉬운 방식으로 콘텐츠 구조를 바꾼다.
미국 헬스 정보 플랫폼 '헬스라인'은 건강 정보 콘텐츠에 질문형 제목과 요약형 답변 구조를 활용한다. 마케팅 플랫폼 '허브스팟'은 정의형 문장과 표·리스트 중심 콘텐츠 구성을 강화했다. 전자상거래 플랫폼 '쇼피파이'는 가이드 콘텐츠를 질의응답 형식으로 재구성하고 검색엔진이 콘텐츠 의미를 이해하도록 돕는 스키마 마크업(Schema Markup) 기술을 활용한다.
독자들의 PICK!
모두 AI 인용가능성을 높이기 위한 전략이다. 글로벌 마케팅 업계에서는 이를 '인용 점유율(Share of Citations)'이라는 개념으로 설명한다. AI가 답변을 생성할 때 특정 기업이나 브랜드가 얼마나 자주 인용되는지를 의미한다.
AI 인용에서 중요한 변수는 콘텐츠 신뢰도다. 구글은 검색 품질을 평가할 때 'E-E-A-T(Experience·Expertise·Authoritativeness·Trustworthiness)' 기준을 활용한다. 콘텐츠 작성자의 실제 경험, 전문성, 권위, 정보의 신뢰성을 종합적으로 판단하는 방식이다.
이 기준은 생성형 AI 검색에서 중요한 역할을 한다. AI가 답변을 생성할 때 신뢰도가 높은 콘텐츠를 우선 참고하기 때문이다. 언론 기사, 학술 연구, 공공기관 자료 등이 AI 답변에서 자주 인용되는 이유다.
IT업계 관계자는 "SEO가 검색 알고리즘을 겨냥한 기술 경쟁이었다면 AEO는 정보 신뢰도와 콘텐츠 구조 경쟁에 가깝다"며 "기업 콘텐츠는 AI가 이해하기 쉬운 '답변형 콘텐츠' 중심으로 재편될 것"이라고 말했다.
