커피전문점을 가보면 커피만을 파는 곳을 찾아보기 어렵다. 대형 브랜드 커피전문점부터 주택가의 작은 커피전문점에서 조차도 베이커리류와 간단한 샌드위치는 기본으로 판매를 하고 있다.
인테리어도 유럽풍, 자연주의의 등 새로운 형태의 커피전문점들이 등장을 하고 있다. 이러한 커피전문점의 변화와 관련해서는 소비자 욕구증대 및 소비패턴의 변화와 업체 간 경쟁으로 인한 차별화의 중요성 두 가지 모두를 살펴볼 필요가 있다.
최근 커피전문점과 관련된 소비의 기준과 인식이 달라지고 있다.
◇ 매년 10% 커피시장 성장이 다양한 전문점으로 만들어
맥세스실행컨설팅(www.maxcess.co.kr / 대표 서민교)에서 1,400여명의 커피매니아를 대상으로 진행한 설문결과, 매년 10%이상의 커피시장 성장은 다양한 커피전문점을 등장시켰고 커피전문점이 대중화되면서 쉽게 커피를 경험할 수 있게 했다는 결론이 나왔다고 밝혔다.
또한 2000년 후반의 금융위기는 감성적 소비를 이성적 소비로 바꿔 놓았다. 이러한 변화로 인해 더 이상 소비자는 커피만을 마시기 위해 커피전문점을 찾지 않는다.
커피전문점에서 책 읽기, 공부하기, 일하기 등의 모습은 더 이상 낯선 모습이 아니다. 매장에 머무는 시간도 1시간 이상 머무는 소비자가 많아지면서 이들을 위한 쾌적한 실내분위기, 청결상태, 인터넷 등의 서비스제공은 기본이 되고 있다.
머무는 시간의 증가와 이성적인 소비로 인해 식사와 커피를 나눠 소비하던 경향이 커피를 마시며 간단히 식사를 해결하고자 하는 성향으로 변화되고 있다. 커피를 마시며 간단히 곁들이던 ‘디저트’의 개념이 ‘간단히 먹는 가벼운 식사’의 개념으로 변하고 있는 것이다.
◇ 식사와 커피를 함께하는 문화 생겨나
홍대 앞과 신사동 가로수길, 이태원과 반포 서래마을, 삼청동길 등의 개인커피전문점에서는 이미 오래전부터 디저트카페라는 콘셉트로 조각케익, 베이커리, 샌드위치에서부터, 조리가 필요한 피자, 파스타 등의 메뉴까지도 판매를 하고 있다.
브랜드 커피전문점들도 이러한 추세에 발맞춰 디저트카페라는 콘셉트를 사용하고 있으나 다양한 메뉴를 취급하기 보다는 하나의 메뉴군에 초점을 맞춰 운영을 하고 있다.
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초콜릿에 초점을 맞춘 디초콜릿, 와플과 젤라또의 카페베네, 와인카페 커핀그루나루 등이 대표적인 예이다.
CJ푸드빌의 투썸플레이스의 경우는 ‘2002년 베이커리카페→2005년 유럽풍 케익&샌드위치 전문점→2010년 디저트카페’로 베이커리 단일 메뉴군에서 케익과 샌드위치를 거처 모든 메뉴군을 소화할 수 있는 확장의 개념인 디저트카페로 그 콘셉트를 변경했다.
이러한 확장의 개념은 베이커리, 케익, 샌드위치를 비롯해 매장에서 직접 조리한 피자, 파스타, 치즈 떡볶이 등의 메뉴까지 포함을 의미한다.
매장 내에 조리를 할 수 있는 별도의 조리공간을 둔 것이 특징이며 ‘간단한 식사’를 원하는 소비자의 욕구에 맞게 다양한 메뉴군을 추가할 수 있다는 장점을 가지고 있다.
메뉴를 중심으로 한 콘셉트는 단일 메뉴 콘셉트를 시작으로 간단한 식사를 해결할 수 있는 확장된 개념의 디저트카페까지 진행이 되고 있다.
디저트카페의 출현은 메뉴를 중심으로 한 차별화에 종지부를 찍었다고 할 수 있으며 더 이상 메뉴를 통한 차별화는 어렵다는 것이다.
기존의 커피전문점들도 다양한 메뉴를 추가하면서 메뉴의 확장을 시도하고 있으나 매장 내 공간 및 시설의 확장과 브랜드에 대한 소비자의 인식의 변화가 이뤄져야 하기 때문에 확장이 쉽지 만은 않을 것이다.
디저트카페 이후의 콘셉트로 예상되는 것이 디저트를 포함한 가든카페이다. 디저트카페가 메뉴와 운영적인 측면에서의 확장이라면 가든카페는 공간적인 부분에서의 변화를 뜻한다.
메뉴군은 디저트카페의 메뉴군을 그대로 흡수하면서 매장의 공간적인 부분을 자연친화적인 ‘가든’의 콘셉트로 꾸미는 것이다.
커피전문점 선택 시 중요도 및 만족도에서 매장의 공간과 관련된 ‘실내분위기’ ‘청결상태’가 다른 항목에 비해 월등히 앞서는 것으로 조사되었듯이 디저트카페 개념을 포함한 가든카페로 이어질 것으로 판단된다.
가든카페의 모습은 이미 오래전부터 매장에 부분적으로 적용되어 왔다. 매장 전면에 데크를 설치하여 테라스 공간을 만들었으며 폴딩도어를 오픈하여 외부의 테라스와 매장 내부를 연결하여 건물 안에 있지만 외부에 있는 듯 한 분위기를 적용하고 있었다.
대부분의 커피전문점의 매장을 보면 원목을 활용한 자연친화적인 콘셉트를 채용하고 있어 이를 더욱더 강화한 콘셉트인 가든카페로의 발전은 당연한 흐름이라 할 것이다.
디저트카페와 가든카페로의 진화는 입지의 제한이 줄어들게 되고 매장의 수익증가를 기대할 수 있으며 수도권 중심의 커피전문점 시장의 전국적인 확대 효과를 기대할 수 있게 한다. 간단한 식사의 개념은 이면도로와 주택가, 2~3층의 출점을 가능하게 하여 초기 투자비용 중 보증금, 임대료에 대한 부담을 줄일 수 있게 한다.
커피 단일메뉴가 아닌 다양한 메뉴군의 판매로 매출증가를 기대할 수 있으며, 적정한 임대료의 영향으로 동일한 매출을 올리더라도 매장의 수익률은 높아지게 된다.
입지에 대한 부담과 수익에 대한 문제가 해결 되면 수도권과 6대 광역시에 집중되어 있는 커피전문점의 전국적 확대도 기대할 수 있게 될 것이다.
2010년 LG경제연구소에서 발표한 ‘한국 소비자들의 관심사와 라이프스타일’의 대표키워드 16개 안에 커피가 포함되어 있으며 전 연령층에서 높은 관심을 보이는 것으로 조사되었다.
지금의 커피 열풍이 일시적인 붐인가, 앞으로 계속될 메가트렌드인가 하는 논란이 일고는 있으나 커피전문점의 성장은 콘셉트의 진화에 따라 지속될 것이다. 또한 커피시장의 성장과 함께 새로운 콘셉트의 커피전문점도 쏟아져 나올 것이다.
소비자는 다양한 경험과 공간의 중요성을 이야기 하고 있으며, 업체는 차별화된 콘셉트, 매장은 수익의 증대, 커피시장은 전국적인 확대를 원하고 있다.
이러한 요구들을 종합할때 향후, 커피전문점 Next Concept는 커피와 다양한 메뉴를 포함하는 디저트카페와 공간의 개념까지 확장이 된 가든카페로의 진화로 조심스럽게 점쳐볼수 있다.