광고하지 마라, 다르게 생각하라

못생기고 울퉁불퉁하며 맛도 향도 없는 작물. 감자는 중세유럽에서 차마 사람이 먹을 수 있는 음식은 아닌 것으로 여겨졌다. 하지만 당시 유럽의 통치자들은 감자가 대안식량으로 어마어마한 잠재력이 있다는 걸 알았다. 문제는 ‘감자는 못 먹을 것’이라고 여기는 백성들에게 어떻게 감자를 재배하도록 만들지 묘수를 찾는 일이었다.

이에 영국 타임스(The Times)는 감자 관련 사설을 싣고 프랑스 루이 16세와 마리 앙트와네트 왕비는 감자의 호감도를 높이기 위해 감자 꽃을 옷 장식으로 달기도 했다.

하지만 진정한 승리자는 프로이센의 프리드리히 대왕. 그는 정원사에게 감자재배 명령을 내리고 감자밭에는 도둑을 막기 위해 무장 감시요원을 배치했다. 그러자 분명 귀한 걸 기른다고 여긴 농민들은 온갖 방법을 동원해 왕의 밭에서 자라는 식물을 손에 넣어 자기 땅에 몰래 옮겨다 심었다.

‘그들이 시장을 뒤흔든 단 한 가지 이유’의 저자는 사업을 할 때 타임스나 앙트와네트가 아닌 프리드리히 대왕의 방식으로 하라고 추천한다. 기업들이 수단과 방법을 가리지 않고 "나 좀 보라!"고 외치지만 이제 이런 방식을 쓰는 사람은 ‘하수’(下手)라는 것.

“저녁 6시, 외판원에게 갑자기 전화를 받고 물건을 산 일이 근래에 있는가? 어떤 인터넷 사이트에 접속했는데 팝업창이 툭 튀어나와 화면을 가리면 기분이 어떤가? 아마도 뜻하지 않은 광고를 접한 고객은 여러분이 예상하던 것과 완전히 다른 반응을 보일 것이다.”

저자는 대신 일상의 풍경으로 시선을 돌려 사람들이 진짜 원하는 것이 무엇인지 ‘통찰’하라고 권한다. 식사를 하다 미간을 찌푸리는 어떤 이의 얼굴, 가게 문을 박차고 걸어 나가는 고객의 뒷모습, 아침 출근 전 가방 안에 챙겨 넣는 물건 등. 사람들이 하루를 시작하는 방식만 잘 살펴도 통찰을 얻을 수 있다. 진짜 사업가들이 알아야 할 데이터는 그래프와 스프레드시트에 있는 것이 아니라 지금 우리 눈앞에 펼쳐진 일상의 풍경 안에 살아 있다는 것.

저자는 "사업에 착수하려면 ‘새로운 틀’을 창조해야 한다"며 이를 ‘디퍼런스 모델’로 지칭한다. 저자에 따르면 이 틀은 모든 비즈니스 아이디어를 구축하는 데 하나의 토대가 된다. 안경을 액세서리 개념으로 바꾼 안경업체 워비파커, 비싸고 획일적인 숙소에 질린 여행객의 마음을 간파한 커뮤니티 중심 숙박업체 에어비앤비, 모바일 앱(애플리케이션)으로 승객과 택시운전사를 연결한 운송네트워크업체 우버. 이처럼 다른 발상으로 성공한 업체들이 소개된다.

기성제품과 다르게 만들기 위해 몇몇 세세한 부분을 바꾸거나 도드라지는 특징 하나를 덧붙여 제품과 서비스를 차별화 하는 구식발상 대신 사람들을 잘 살피고 공감해 ‘디퍼런스’를 창조하라는 게 저자의 제안이다.

◇그들이 시장을 뒤흔든 단 한 가지 이유=버나뎃 지와 지음. 장유인 옮김. 지식공간 펴냄. 159쪽. 1만원.