AI 핀테크 기업, '에이전틱 커머스' 구현에 집중
기술적으론 구현 가능… 아직은 사용자가 최종 결제 승인해야
"궁극적 목표는 AI가 결제까지 스스로 완료하는 것"
AI(인공지능)가 소비자 대신 자율적으로 쇼핑하고 결제하는 '에이전틱 커머스'가 결제 분야의 새로운 패러다임으로 떠오른다. 여전히 고객이 최종 단계에선 결제를 직접 승인해야 한다는 점에서 '100% AI 자율 쇼핑'은 갈 길이 멀다는 평가가 나온다. AI가 소비자 지시대로 제대로 구매했는지 검증하는 기술력이 앞으로 관련 업계의 핵심 경쟁력이 될 전망이다.
25일 금융권에 따르면 최근 국내외 AI 핀테크 기업은 AI가 사용자를 대신해 직접 쇼핑하고 결제까지 수행하는 '에이전틱 커머스' 구현에 집중하고 있다.
네이버는 올해 주주총회에서 검색·쇼핑·금융·건강에 이르기까지 전 서비스에 AI 에이전트를 적용하겠다고 밝혔다. AI가 네이버쇼핑에서 고객 의도를 파악하고 실행까지 완결하는 서비스 흐름을 구현해내겠다는 것이다.
최근 3연임을 확정지은 신원근 카카오페이 대표도 "에이전틱 AI가 자율 결제, 임베디드 금융, 초개인화 등 금융의 AX(AI 전환)를 촉발한다"며 "한발 앞선 AI 전환과 금융 경험을 선사할 것"이라고 밝혔다. 카카오페이는 카카오의 AI 브랜드 '카나나'와 협력해 결제까지 이어지는 완결형 AI 금융 에이전트 구축을 목표로 한다.
이미 한국에선 에이전틱 커머스의 최초 실거래 성공 사례가 나왔다. 마스터카드는 이달 초 자사 AI 결제 인프라 '마스터카드 에이전트 페이(Mastercard Agent Pay)'를 통해 AI가 인천국제공항에서 서울 광화문 호텔까지 이동하는 교통 서비스를 검색·예약하고, 결제까지 완료하는 과정을 성공적으로 마쳤다.
이 과정에서 AI 에이전트는 사용자 위치 정보를 기반으로 목적지까지 최적 경로를 파악해 차량을 예약했다. 이후 결제까지 전 과정을 스스로 수행했다.
에이전틱 커머스의 실사용은 국내 AI 핀테크 기업도 기술적으로 충분히 구현할 수 있는 것으로 알려졌다. 다만 결제 '최종 단계'에선 여전히 사용자 승인이 필요하다는 게 한계다. AI가 물건을 검색하고 구매를 결정했어도 마지막에 고객이 허락하지 않으면 결제할 수가 없다. 이번 마스터카드의 첫 실거래 사례에서도 결제 시점에 '사용자 의도'와 해당 거래와의 정합성을 인증하는 절차를 거쳤다.
고객 확인 절차는 의도하지 않은 부정거래를 방지하기 위해서 필요할 수 있다. 하지만 완전한 의미의 AI 자율 쇼핑은 어려워진다. 가령 "매달 먹는 영양제를 정기적으로 최저가로 알아서 구매해"와 같은 간단한 지시를 AI가 수행할 수 없다.
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결국 에이전틱 커머스의 핵심은 소비자가 미리 정해둔 규칙과 의도에 맞게 AI가 움직이는지 검증하는 기술이다. 마스터카드는 최근 구글과 공동으로 에이전틱 커머스에서 AI 검증을 위한 기술 개발에 착수하기도 했다.
핀테크 업계 관계자는 "에이전트 AI를 준비하는 모든 회사의 궁극적 목표는 AI가 스스로 결제까지 완료하는 단계"라며 "한국에서도 AI가 상품을 검색·주문하는 수준까진 기술적으로 구현했지만 이보다 더 나아가려면 현실적인 규제 장벽에 부딪히게 될 것"이라고 말했다.
