수입차 소비자들이 구매 초기부터 평소 알고 있던 브랜드와 모델 가운데 2~3개를 후보로 정한 뒤 시승과 온라인 정보 등을 통해 검증하는 방식으로 차량을 구매하는 것으로 나타났다. 인공지능(AI)을 활용해 정보를 탐색한 소비자는 5명 중 1명 수준이었다.
한국수입자동차협회(KAIDA)는 최근 3년 내 수입차를 구매했거나 구매를 고려한 만 25~59세 소비자 2200명을 대상으로 진행한 '수입차 구매 여정 탐색 조사' 결과를 15일 발표했다.
KAIDA는 수입차 구매 여정을 △인지 △AI 탐색 △온라인·소셜·지인 등을 통한 탐색 △전시장 방문·시승 △금융·견적 비교 △구매 계약·인도 등 6단계로 구분했다. 조사 결과 소비자는 인지와 구매를 제외한 4개 단계 가운데 평균 2.06개 단계를 경험했다.
소비자들은 예산과 차급, 차종, 사양 등을 고려해 평소 알고 있던 브랜드와 모델 중 2~3개를 후보로 정한 뒤 구매 여부를 검토하는 경향을 보였다. 최종 구매 검토 차량의 80.9%가 초기 후보군에 포함된 것으로 조사됐다.
단계별 경험률은 중복 응답 기준 전시장 방문·시승이 78.1%로 가장 높았다. 온라인·소셜·지인 등을 통한 탐색은 63%, 금융·견적 비교는 45.1%, AI 탐색은 19.5%였다.
온라인 정보 탐색에서는 유튜브 활용도가 가장 높았다. 유튜브 이용률은 63.1%였으며 활용 적극성도 79.8%로 조사됐다. 주로 리뷰·시승기(78.7%)와 실제 소유자의 후기·장기 사용기(53.1%)를 참고했다. 활용 적극성에서는 지인·가족 추천이 71.8%, 브랜드 전용 카페·커뮤니티가 69.5%로 뒤를 이었다.
AI를 이용한 정보 탐색 경험률은 19.5%였다. AI는 주로 차량 성능과 사양, 경쟁 모델을 비교하는 데 활용됐다. 소비자들은 AI가 새로운 정보를 찾는 수단이라기보다 기존 정보를 요약하고 정리하는 데 유용하다고 평가했다. 구매 초기에는 후보 탐색에 활용하고 후반에는 최종 검증에 사용하는 경향도 나타났다.
당초 계획보다 예산이나 차량 등급을 높여 구매하는 소비자도 있었다. 계획보다 실제 구매 금액이 높았다는 응답은 26%였다. 당초 계획보다 상위 차급·트림이나 다른 브랜드·모델을 선택했다는 응답은 44%였다.
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상향 구매 이유로는 '오래 탈 차라서 더 좋은 사양으로 구매'가 46%로 가장 많았다. '더 마음에 드는 디자인·사양'은 44.3%, '시승·실물 확인 후 상위 옵션 필요'는 35.5%였다.
정윤영 KAIDA 부회장은 "이번 조사를 통해 소비자의 구매 여정별 특징과 정보 탐색 방식을 구체적으로 확인할 수 있었다"며 "지속적인 조사와 분석을 통해 시장과 소비자에 대한 이해를 높이겠다"고 말했다.
