반짝 트렌드 아닌 핵심 카테고리로… 매장 중앙에 '라네즈'

"왜 촬영하시는 거예요? 요즘 다른 채널이랑 경쟁이 너무 심해서요."

지난달 10일(현지시간) 영국 런던의 한 뷰티 매장에서 사진을 찍자 직원이 달려와 촬영 목적부터 물었다. 브랜드사 관계자와 동행했다고 설명하자 "그렇다면 괜찮다"는 답이 돌아왔다. 입점 브랜드와 진열상품을 두고 매장마다 신경을 곤두세우는 영국 뷰티 유통시장의 분위기가 읽혔다.

런던 뷰티 매장에는 공통점이 있었다. 한국 화장품을 모아놓은 'K뷰티 존'이다. 프리미엄 뷰티 편집숍부터 드러그스토어와 글로벌 화장품 전문점까지 매장의 성격은 달랐지만 한국 화장품을 별도 구역으로 소개하고 있었다. K뷰티 현지 유통업체가 주목하는 상품군이 됐다는 뜻이다.

이준식 아모레퍼시픽 유럽 지역본부(RHQ)장은 "K뷰티가 일부 인기제품이나 일시적인 트렌드를 넘어 별도의 뷰티 카테고리로 자리매김하고 있다"며 "제품의 화제성뿐 아니라 기술력과 효능, 브랜드 고유의 스토리와 경험 등으로 점차 확대되고 있다"고 말했다.

다음날 방문한 런던 옥스퍼드서커스 인근 스페이스NK에서는 라네즈가 매장 중앙을 차지한 것을 목격할 수 있었다. 스페이스NK는 프리미엄 뷰티 브랜드를 다루는 편집숍이다. 라네즈는 이곳의 크리스마스 어드벤트 캘린더에도 포함됐다. 어드벤트 캘린더는 크리스마스까지 날짜별로 작은 선물이나 제품을 하나씩 열어보는 상품이다. 라네즈가 주력 뷰티 브랜드에 이름을 올렸단 의미다.

최근 입점한 아모레퍼시픽의 더마 스킨케어 브랜드 에스트라는 더마 스킨케어 구역에 배치됐다. 보습을 앞세운 라네즈와 피부장벽 관리에 특화한 에스트라가 서로 다른 제품군에서 소비자를 기다렸다. 배터시 파워스테이션의 부츠와 화이트시티 웨스트필드의 세포라 영국 매장에도 K뷰티 전용구역이 있었다. 제품 특성과 수요에 따라 브랜드별 다른 접근 방식으로 적용한 것이다.

아모레퍼시픽이 영국을 유럽 확대 거점으로 삼은 배경에도 이런 유통환경이 있다. 이 본부장은 "영국은 글로벌 뷰티 트렌드에 대한 수용도가 높고 주요 글로벌 및 현지 유통사들이 활발히 사업을 전개하는 시장"이라며 "온·오프라인 유통채널이 다양하게 구축돼 있어 소비자들이 새로운 브랜드와 제품을 접할 수 있는 기회가 풍부하다"고 말했다.

아모레퍼시픽은 영국에서 스페이스NK, 부츠, 세포라 외에 셀프리지스와 존루이스 등 오프라인 유통망을 활용한다. 온라인에서는 룩판타스틱, ASOS, 아마존 등으로 접점을 넓혔다. 이 본부장은 "온라인에서 제품정보와 소비자 후기를 확인한 뒤 오프라인 매장에서 체험하거나 매장에서 경험한 제품을 온라인에서 재구매하는 등 온·오프라인 채널을 유기적으로 활용하는 경향이 나타나고 있다"고 전했다.

유럽 사업은 성장세다. 아모레퍼시픽의 유럽·중동·아프리카(EMEA) 매출은 2023년 518억원에서 2024년 1703억원, 2025년 2410억원으로 늘었다. 전체 매출에서 EMEA 비중은 같은 기간 3.7%에서 5.7%로 높아졌다. 영국에서 인지도와 유통경험을 쌓은 뒤 다른 국가로 확장하면서 국가별 수요와 유통환경에 맞춰 전략을 세운다는 구상이다.

브랜드별 강점은 다르다. 라네즈는 보습관리와 제품경험, 코스알엑스는 성분과 효능 중심 스킨케어, 에스트라는 피부장벽 관리를 내세운다. 설화수는 인삼 연구와 한국적 미감으로 럭셔리 시장을 공략한다. 마케팅은 온·오프라인을 연계한다. 디지털 마케팅과 유통사 공동 마케팅을 병행하고 팝업스토어와 매장 내 체험으로 소비자가 제품을 직접 써보게 한다.

이 본부장은 "아모레퍼시픽의 가장 큰 경쟁력은 80여년간 축적한 연구·개발 역량과 제조기술력을 기반으로 한 제품경쟁력, 각기 다른 정체성과 전문성을 갖춘 브랜드 포트폴리오"라며 "건강한 아름다움을 추구하는 '홀리스틱 롱제비티' 연구와 AI(인공지능) 기반 피부분석 및 맞춤형 서비스를 강화하겠다"고 말했다.