기업·NGO(비정부기구) 등 사회공헌 담당자들은 조직에 가장 잘 맞는 사회공헌 주제와 사회공헌 효과를 극대화할 수 있는 방식에 대해 늘 골몰한다. 지속가능한 사회공헌 프로그램으로 자리를 잡으려면 대중의 지지를 받는 것이 필수이기 때문이다.
최근 사회공헌과 관련해 회자되고 있는 단어를 꼽으라면 단연 '공유가치 창출'이다. 공유가치창출(Creating Shared Value, CSV)이란 마이클 포터 하버드대 교수가 주창한 상생 경영이론이다. 경제·사회적 조건을 개선시키면서 동시에 비즈니스 핵심 경쟁력을 강화하는 일련의 기업 정책 및 경영활동을 의미한다. 기업의 사회적 책임(CSR)이 책임을 강조한 의무라면 공유가치창출(CSV)은 조화에 바탕을 둔 권리에 가깝다.
공유가치 창출형 사회공헌 활동이 사회에서 인정받기 위해서는 스스로에게 세 가지 질문을 할 필요가 있다. 우선 '왜 하는가'이다. 이는 사회공헌 활동의 목적을 분명히 하는 것이며, 우리가 사회 발전을 위해 기업의 자원을 활용하기 위한 타당성을 마련하는 일이다.
두 번째로 '목적을 달성하기 위해 무엇을 할 것인가'이다. 기업의 '업(業)'과 소명에 기반해 사회적 가치를 창출할 수 있는 테마를 찾는 과정이다. 마지막은 '어떻게 할 것인가'이다. 기업의 자원을 어떻게 효과적으로 투입해 최대의 공유가치를 창출할 것인가에 대한 진지한 고민과 대중이 주체가 되는 '공진(共振)형 프로그램' 개발이 필요하다.
기업 사회공헌은 기업이 사회의 문제를 인식하고 해결 방안을 찾아 바람직한 방향으로 발전을 추동하는 일종의 '종합예술'이다. 이러한 이유로 최근 사회공헌은 과거의 기부 방식에서 탈피해 자원의 효율성을 극대화하는 방향으로 전환하고 있다. 정부기관, NGO, 대중, 기업이 함께 협력해 사회 문제를 발굴하고 프로그램을 운영하는 방식이 시도되고 있다.
아모레퍼시픽이 진행중인 '메이크업 유어 라이프', '핑크리본 캠페인', '희망가게', '그린싸이클' 등 사업도 학계, 기관, 시민단체, 대중이 함께 참여해 문제를 해결하는 방식이다.
아모레퍼시픽의 경영 철학은 아름다움으로 세상을 더 나은 방향으로 변화시킬 수 있다는 것이다. 아름다움은 마음으로 이해하는 것이며, 주체와 객체라는 이분법적 사고에서 벗어나 세상과 공명하는 유기적인 전달매체이기 때문이다.
아모레퍼시픽은 '기업시민으로서 여성과 그 가족들의 건강한 아름다움을 실현한다'는 사회공헌 소명을 바탕으로 아름다운 변화라는 사회적 가치 창출을 추구하고 있다.
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대표적인 활동인 메이크업 유어 라이프는 '립스틱 사인'의 심리적 효과를 프로그램에 적용한 사례로 암 치료 과정에서 겪는 급작스러운 외모 변화로 고통 받는 여성 암 환우들에게 화장과 머리 연출법 등을 알려줘 심적 고통을 극복할 수 있게 돕는 다.
특히 아모레카운셀러 등 고객과 직접 대면하여 서비스를 제공하는 뷰티 파트너들이 직접 봉사자로 나서 프로그램의 질을 높인다. 봉사자로 참여하는 뷰티 파트너들의 만족감과 자존감을 동시에 높이는 효과도 거두고 있다.
또 기업·병원 등 공공기관, 대학 교수 등 관련 전문가가 직접 참여해 프로그램을 개발하고 있으며, 매년 평가를 거쳐 프로그램을 개선함으로써 사회적 요구사항을 프로그램에 반영하고 있다. 아울러 브랜드 및 영업 채널을 통해 공공의 가치를 확산하기 위한 노력을 기울이고 있다.
사회적 가치와 기업의 가치의 시너지를 높이는 시도는 이제 기업이 반드시 관심을 가지고 노력을 기울여야 하는 분야가 됐다. 지속가능한 기업, 지속가능한 사회공헌 프로그램이 되는 우선 조건은 기업의 사회공헌이 책임이자 의무라는 사고방식에서 동시대의 구성원들이 누릴 수 있는 새로운 기회로 인식하는 것이다.
변화는 어렵고 힘들다. 하지만 움직이지 않으면 결코 정상에 갈 수 없다. 힘들더라도 조금씩이라도 전진해야 한다. 시작이 중요하다. 아름다움은 세상을 변하게 할 수 있다.