밸런타인데이를 앞두고 외식·카페업계가 '공간'에 공을 들이고 있다. 사진을 찍고 머무르며 공유할 수 있는 경험을 설계해 연인들의 자연스러운 소비를 끌어내기 위한 전략이다.
7일 BBQ에 따르면 석촌호수 인근 송리단길의 '핫플'(인기장소)로 꼽히는 BBQ 빌리지 송리단길점은 최근 밸런타인데이와 화이트데이 시즌을 맞아 매장을 '러브 인 파리(Love in Paris)' 콘셉트로 매장을 새단장했다. 파리의 봄을 떠올리게 하는 공간에 디저트·브런치 메뉴를 전면에 내세웠다.
치킨 브랜드라는 고정관념을 깨고 딸기 디저트를 중심으로 한 '3단 애프터눈티 세트'와 '벚꽃 음료' 등 시즌 한정 메뉴로 낮 시간대 방문 수요를 끌어올리고 있다. 방문객들은 치킨 전문점답지 않은 분위기를 반전 매력으로 꼽는다. 지난해 밸런타인데이 시즌에는 '러브 인 런던' 프로모션을 진행했는데 당시 애프터눈티 세트가 조기 품절될 정도로 검증된 특수 이벤트다.
공간 자체가 콘텐츠가 되자 SNS(사회관계망 서비스)에서도 '오후 데이트 코스 추천' 등의 이름으로 반응이 빠르게 확산하고 있다. 최근에는 팔로워 수 100만명을 보유한 글로벌 인플루언서가 참여한 초청 행사 이후 관련 콘텐츠가 연이어 업로드되기도 했다.
카페 업계도 공간 꾸미기에 분주하다. 상미당홀딩스의 파스쿠찌는 밸런타인데이 시즌과 봄을 맞이해 캐릭터 '에스더버니'와 협업한 시즌 케이크를 선보이고 서울 센트로서울점과 부산 센트로서면점을 에스더버니 콘셉트 매장으로 꾸몄다. 매장 전체를 '보는' 즐거움까지 함께 구상했다.
밸런타인데이를 겨냥한 메뉴들도 초콜릿 제품에 그치지 않는다. 스타벅스는 붉은 장미꽃 한 송이를 형상화한 시즌 대표 음료 '붉은 로즈 초콜릿(불·로·초)'을 내놓으며 밸런타인데이를 시각화했다. 외관 자체가 메시지가 되다 보니 선물 수요가 몰린다. 기프트 상품과 온라인 스토어 전용 프로모션도 함께 운영한다.
외식업계에서는 이러한 흐름을 '경험 소비'의 일상화로 해석한다. 특히 밸런타인데이처럼 감정이나 분위기가 소비를 좌우하는 시즌일수록 공간의 역할은 더욱 커진다. 핫플레이스나 이색 메뉴가 SNS와 커뮤니티 등에서 콘텐츠가 되고 그 콘텐츠가 다시 방문을 부르는 순환 구조도 업계가 노리는 마케팅 전략이다. 잘 꾸민 공간 하나가 또 다른 소비자를 끌어들이면서 미디어 창구 기능을 하고있다는 분석이다.
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농림수산식품부는 지난해말 발간한 '2025 국내외 외식트렌드'를 통해 "'팝업 다이닝'과 '스토리 탐닉' 등이 외식 소비의 주요 트렌드로 부상했다"고 분석했다.
