외식업계가 로컬(Local·지역) 맛집과의 협업이나 특색 있는 지역 식재료를 기반으로 메뉴 개발에 힘을 쏟고 있다. 동네 '줄 서는 맛집'의 메뉴를 들여오고 지역의 이야기가 담긴 음식으로 소비자들의 까다로운 입맛을 겨냥하는 모습이다.
21일 외식업계에 따르면 스타벅스는 오는 26일부터 '3월 테이스티 저니'(Tasty Journey) 메뉴로 송리단길 디저트·베이커리카페 '레브두'와 협업한 '레브두 피스타치오 크루아상'을 일부 매장에서 선보인다. 레브두의 시그니처 메뉴 '만겹 크루아상'에 피스타치오와 바닐라빈 크림·다크초콜릿을 더해 재해석했다.
스타벅스가 2024년부터 운영 중인 '테이스티 저니'는 전국 각지 유명 맛집과 협업하는 프로그램이다. 지금까지 △올드페리도넛 △메종엠오 △유용욱 바베큐 연구소 등 여러 맛집과 협업했다. 예약하거나 줄 서야만 먹을 수 있는 음식을 도심 매장에서 경험할 수 있다 보니 매번 협업 매장과 메뉴가 관심을 끌고 있다.
롯데리아는 지난 19일부터 서울 동작구 신대방동 돈가스 맛집 '온정돈까스'와 협업한 '디지게 매운 돈까스'를 판매 중이다. 이름처럼 매운맛으로 유명한 '디진다돈까스' 소스를 활용해 한입 크기 핑거푸드로 재구성했다. 출시 직후 SNS(사회관계망서비스)에서 매운맛 챌린지 등으로 빠르게 확산하고 있다.
롯데리아는 앞서 청주 '입이 즐거운 그 만두'와 망원시장 '우이락' 등과의 협업으로 흥행을 경험했다. 청주의 매운만두·미친만두 메뉴는 출시 한 달 만에 초도 물량이 소진되고 3개월 만에 100만개 판매를 기록했다. 한국인의 '맵부심'과 적절하게 맞물리는 '도전형 메뉴' 성격이 소비자 참여를 끌어냈다.
맥도날드는 지역 특산물을 활용한 '한국의 맛'(Taste of Korea) 프로젝트를 통해 고유의 로컬 전략을 구축했다. 2021년 '창녕 갈릭 버거'를 시작으로 보성 녹돈·진도 대파·익산 고구마 등 식재료를 활용한 메뉴를 꾸준히 선보였다. 누적 판매량은 3000만개를 넘고 약 1000톤 이상의 국내산 식재료가 사용됐다. 올해 7월 새로운 '한국의 맛' 메뉴를 선보일 예정이다.
업계는 로컬과의 협업을 신메뉴의 '성공 확률'을 높이기 위한 전략으로 보고 있다. 검증된 맛집과 익숙한 지역 특산물은 신메뉴에 대한 허들을 낮추기 때문이다. 외식 경기 둔화로 메뉴 개발에 대한 부담이 커진 상황에서 출시 초기 긍정적인 반응을 기대할 수 있다는 점은 단비와도 같다.
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아울러 대형 외식기업이 지역 식당 등 소상공인이나 농가와 협업한다는 점에서 상생 이미지를 확보할 수 있다는 점도 긍정적이다. 송리단길·망원시장 등 인기 상권과 지역 각지의 특색 있는 서사가 결합하면서 스토리텔링과 바이럴 효과까지 동시에 얻을 수 있다. 다만 협업 과정에서 로컬 맛집의 정체성이 희석되거나 원조 대비 아쉬운 맛에 대한 논란이 제기될 수 있다는 지적이 뒤따른다.
외식업계 관계자는 "소비자들의 미식에 대한 니즈가 커지고 있다"라며 "메뉴 개발 협업 과정에서 얻은 아이디어를 바탕으로 또다른 메뉴를 함께 논의하고 출시할 수 있다는 점에서 로컬에서도 외식업체들과의 협업을 반기고 있다"라고 말했다.
