SNS 바이럴·온라인 중심 유통
CJ제일제당, MZ겨냥 전략 주효
출시 1년, 누적매출 65억원 돌파
CJ제일제당의 매운맛 전문 브랜드 '습'이 출시 약 1년 만에 누적매출 65억원을 돌파하며 시장안착에 성공했다. 매운맛을 도전이자 스트레스 해소 수단으로 인식하는 MZ세대(1980~2000년대 초반 출생)를 겨냥한 전략이 주효했다는 분석이다.
8일 CJ제일제당에 따르면 지난해 4월 '습김치' 출시를 시작으로 '습' 브랜드의 누적 판매량은 이달 기준 72만개를 넘어섰다. 브랜드 성장의 일등공신은 대표제품인 '습김치 오리지널'이다. '습김치'는 베트남 고춧가루와 국내산 청양 고춧가루를 최적의 비율로 배합해 기존 '비비고 김치' 대비 32배의 매운맛을 구현한 것이 특징이다. 이 제품은 브랜드 전체 매출의 약 45%를 차지하며 성장을 견인한다.
'습'의 흥행비결로는 SNS(소셜미디어) 바이럴(입소문) 효과와 온라인 중심의 유통전략이 꼽힌다. 브랜드명은 매운 음식을 먹고 숨을 들이마시는 소리에서 착안했다. 패키지 디자인에는 '실비김치'의 약자인 'ㅅ'과 'ㅂ' 자음을 강조한 한글 그래픽을 적용, SNS에서 화제를 모았다. 디지털 환경에 최적화된 형태로 임팩트를 주기 위해 만든 이 디자인은 지난해 독일 '레드닷 디자인 어워드'에서 브랜드&커뮤니케이션부문 본상을 수상했다.
바이럴 효과는 판매성과로도 이어졌다. 지난해 4월1일 배민B마트 선론칭 당일 초도물량이 전량 완판(완전판매)됐고 공식몰 CJ더마켓에서도 판매를 시작한 당일 오전에 물량이 소진됐다. 출시 2~3주차에는 첫주 대비 일일 판매량이 3배 이상 급증했다. 온라인 전용으로 기획된 제품이 디지털 환경에 익숙한 MZ세대의 구매욕구를 자극한 결과로 풀이된다.
디지털 마케팅 성과도 두드러진다. '습하챌린지' '습참기챌린지'(습 소리 내지 않고 먹기) 등 놀이형 콘텐츠가 인플루언서를 통해 확산하며 브랜드 관련 누적 SNS 콘텐츠 조회 수도 총 4000만회를 돌파했다. 이 중 '습김치'와 '습파김치' 관련 콘텐츠만 2700만회 이상을 기록했다.
CJ제일제당은 초기 흥행을 발판으로 제품 라인업을 확장했다. 알싸한 맛의 '습파김치'와 매운맛 강도를 낮춘 '맵찔이용 습김치'를 추가한 데 이어 '습떡볶이'와 '습김치덮밥', 지난 1일 이마트 단독 출시한 '습김치볶음면'까지 식품 카테고리 전반으로 영역을 넓혔다.
