허니버터칩·순하리…요즘 뜨는 제품 비결은?

'차별화전략’은 경쟁사들이 모방하기 힘든 차별화된 제품과 서비스를 만들어 경쟁사들보다 비싼 가격으로 판매하는 방법이다. 고객들이 비싼 가격을 기꺼이 지불하게끔 그들이 원하는 가치 있는 제품을 만드는 전략이다. 차별화 수단으로는 서비스, 디자인, 브랜드 이미지, 기술, 품질, 광고 등 여러 가지가 있다.

"이제 세상엔 나올게 다 나와서, 더 이상 차별화할 게 없다. 창업∙사업 아이템으로 할 게 없다"고 한다. 과연 그럴까? 그렇다면 허니버터칩, 순하리, 바르다김선생김밥, 소프트리 아이스크림과 같은 차별화된 히트 상품들이 어떻게 나오는 것일까?

아이스크림의 차별화를 살펴보자. '소프트리(Softree)'와 '제멜로(Gemello)'는 차별화하기 어려울 것 같던 아이스크림 시장에서 완전한 차별화를 이뤄냈다.

소프트리의 경우 국내 최초로 상하목장 우유로 만든 쫀쫀한 유기농 소프트 아이스크림 위에 벌집 채로 꿀을 얹어주는 '허니칩스'로 차별화를 이뤄냈다. 롯데, 현대, 신세계 등 백화점 3사에 모두 입점한 소프트리는 홍콩점을 개점하고 태국 등 해외진출에도 박차를 가하고 있다.

제멜로의 경우 아이스크림을 꽃 모양으로 만들어 주는데 너무 예뻐서 먹기가 아까울 정도다. 제멜로는 안정제, 유화제, 보존제를 전혀 사용하지 않는 것은 물론이고, 생과일과 우유 등 천연재료를 이용해 아이스크림 베이스를 만든다. 맛뿐 아니라 비주얼까지 차별화해 고객들, 특히 여성 고객들에게 큰 반향을 얻을 수 있었다.

존재는 하는데 아무도 못 먹어봤다는 '허니버터칩'은 어떠한가? 허니버터칩은 기존의 짭짤한 맛을 가진 포화된 감자칩 시장에 '달콤한 맛'이란 차별화전략으로 새로운 포지셔닝을 구축했다. 출시 4개월 만에 1300만 봉지 판매, 매출 200억 원을 돌파할 정도로 폭발적인 인기를 끌었다. 수많은 미투(Me-too) 제품들이 출시됐지만, 원조를 갈구하는 소비자들의 심리 탓에 허니버터칩 구하기는 여전히 하늘의 별따기다.

요즘 첨가물을 넣거나 별다른 가공을 거치지 않고 자연 재료 그대로를 담은 조미료, 과자, 라면 등의 가공식품이 인기를 얻고 있다. 기존 제품보다 가격은 두세 배 비싸지만 20∼40대를 중심으로 관심이 높다. 조미료의 경우 다른 첨가물을 넣지 않고 원재료를 1cm 크기로 잘라 만들었더니 출시 한 달 만에 5000개가 팔릴 만큼 인기를 얻었다.

강릉에 가면 짬뽕순두부로 유명한 식당이 있다. 얼큰한 짬뽕 국물이 스며들어 있는 순두부에 밥을 말아 먹으면 한 마디로 '끝내준다'. 이 식당은 포화된 강릉 순두부 식당 업계에서 차별화된 포지셔닝을 구축해 늘 문전성시를 이룬다.

광동제약의 '비타500'은 분말, 정제 형태의 포화된 ‘먹는 비타민’ 시장에서, ‘마시는 비타민’이라는 차별화된 전략으로 새로운 포지셔닝을 구축했다. 그리고 현재 1500억원대에 이르는 비타민드링크 시장에서 시장점유율 60%를 차지하면서 확고한 1위 자리를 굳히고 있다.

지금까지의 사례를 통해 얻을 수 있는 통찰은 이미 포화된 시장, 차별화가 불가능할 것 같은 시장에서도 차별화는 가능하다는 것이다. 물론 차별화가 말처럼 쉽지는 않다. 그러나 주변의 많은 것들을 관심 있게 관찰하고 고민한다면, 차별화는 언제나 가능한 일이다.

차별화의 방법은 다양하나, 제시한 사례들은 ‘역발상’과 ‘결합’이라는 방법을 활용했다. 허니버터칩은 감자칩을 ‘짭짤한 맛’에서 ‘달콤한 맛’으로, 가공식품은 자연 재료를 그대로 사용하자는 역발상으로 차별화를 시도했다. 소프트리는 아이스크림+벌집, 제멜로는 아이스크림+꽃, 짬뽕순두부는 짬뽕+순두부를 결합해 차별화를 시도했다.

차별화전략은 ‘경쟁사들이 모방하기 힘든’ 차별화된 제품과 서비스를 만들어내는 것으로, 모방을 방어할 수 있도록 특허를 잘 관리하는 것이 중요하다. 소프트리는 유사 브랜드, 밀크카우와 신경전과 소송전을 벌였는데, 디자인 분쟁에서 결국 특허청이 소프트리의 손을 들어줬다.

차별화하지 않으면 살아남을 수 없는 세상이 됐다. 차별화하고, 또 차별화하라. 극단적이고 완전한 차별화를 이뤄내라. 당신만의 차별화된 브랜드를 만들고 보호해, 영원히 기억되게 하라!