지난달 중국 ‘독신자의 날’(11월11일·광군제)은 또한번 사상 최대 기록을 갈아치웠다. 온라인상의 알리바바 하루 판매액만 2135억위안(약 36조3000억원). 지난해 같은 날 판매액(1682억위안) 대비 27%나 늘어났다. 2009년 알리바바의 전자상거래 사이트 티몰(톈마오)에서 5200만위안(약 88억원)의 소규모로 시작해 10년이 지난 지금 매년 신기록을 갈아치우며 무려 4180배로 급성장한 셈이다. 알리바바 외에 징둥, 쑤닝 등까지 포함하면 11월11일 하루 온라인 판매액은 지난해보다 24% 늘어난 3143억위안(53조4000억원)에 달한다. 참가자 수도 10년 전 100만명 정도에서 지금은 3억명 가까이로 급증해 이젠 그야말로 전자상거래 올림픽 같은 느낌이다.
특히 관심을 끄는 건 이 광군제가 소비자 손안의 모바일 스마트폰을 디지털시장화해서 쉴 새 없이 중국 유통업계를 혁신하는 아이콘 역할을 한다는 점이다. 광군제 판매를 통해 중국인들의 소비구조가 어떻게 바뀌었는지 간단히 살펴보자.
첫째, 소비패턴이 생필품에서 문화, 건강용품 중심으로 바뀌었다는 분석이다. 과거 5년(2013~2017년)간 톱5에 랭크된 의류, 구두, 백 등의 비중이 점점 낮아지고 대신 소위 디지털3C(컴퓨터, 통신기기, 소비전자제품)라든지 가구인테리어, 미용, 헬스케어용품 비중이 높아졌다. 전체 판매품목 중 톱5는 휴대폰, 가전, 화장품, 컴퓨터, 가구였고, 이중 특히 휴대폰 등 디지털3C 제품은 지난해 대비 165% 급증한 585억위안(시장점유율 18.6%)이나 팔려 가전(지난해 1위, 올해 569억위안 판매)을 따돌리고 1위에 등극했다.
둘째, 참가브랜드도 엄청나다. 티몰을 예로 들면 10년 전인 2009년엔 27개 제품만 참가했는데 올해는 18만개 이상이라고 한다. 카테고리도 의류 중심에서 이젠 모든 산업의 카테고리로 확대됐고 중국 외에 해외브랜드도 빠르게 늘고 있다. 브랜드당 매출도 점점 늘어 올해 1억위안(약 170억원) 이상 매출을 올린 브랜드만 237개로 지난해 167개에서 42% 증가했다. 특히 10억위안을 돌파한 제품을 보면 애플, 샤오미, 화웨이, 하이얼, 나이키, 랑콤, 아디다스 등으로 해외 중고급 브랜드가 늘고 있음을 알 수 있다. 한마디로 가격에서 품질지향으로 소비취향이 바뀌었다는 평가다.
셋째, 바링허우(80년대생)와 주링허우(90년대생)의 소비영향력이 커졌다. 중국 인구는 2017년 기준 세계 최대인 13억8000만명이다. 이중 52%가 40세 미만이고, 특히 바링허우(80년대생)와 주링허우(90년대생)가 합쳐서 약 30%나 된다. 이들은 개방·개혁 이후 세대로 고등교육을 받아 엘리트계층이 가장 많고 인터넷세대인 데다 경제적으로도 고소득층이다. 따라서 온라인 소비 주력에 딱 맞는 계층인 셈이다. 특히 모바일세대라 할 수 있는 주링허우는 갈수록 비중이 높아져 지난해 광군제 때 총 판매액의 43%에서 올해는 46%로 거의 절반을 차지했다.
넷째, 전자상거래 지역 확대도 눈에 띄는 특징이다. 상하이, 베이징, 항저우, 광저우, 선전 같은 1선도시의 소비가 많은 건 그전과 마찬가지였지만 지난해 대비 판매증가율이 상위에 랭크된 도시 톱10 중 산시, 링샤, 충칭 등 서부내륙 도시들이 들어간 것은 주목할 만한 변화다. 중서부 지역의 소득증가에 따른 소비여력이 그만큼 늘어났단 얘기이기 때문이다.
다섯째, 온라인 소비의 글로벌화도 빠르게 진행된다는 평가다. 2014년 이후 알리바바의 해외 전용몰인 톈마오국제를 통해 중국 소비자들은 집에서 한 발짝도 떼지 않고 다른 국가의 제품을 살 수 있는 즐거움을 맛볼 수 있게 됐다. 수입품 종류도 계속 늘어 올해의 경우 알리바바를 통해 수입품을 산 소비자만 1000만명 이상이고, 대상국도 75개국, 이중 톱3는 일본, 한국, 호주 순이라고 한다. 앞으로 디지털시장을 타고 온라인 글로벌 소비, 즉 직구와 역직구가 갈수록 증가할 거라고 보면 우리나라도 알리바바와 같은 글로벌 전자상거래업체 육성, 해외 전자상거래업체와 제휴 등 활용에 정부와 민간 모두 보다 적극적인 관심이 필요하다.