급격한 스마트폰의 보급으로 오프라인과 온라인 시장에서 벌어지는 소비, 마케팅 활동에서 모바일이 차지하는 비중이 매우 빠르게 커지고 있다. 이에 따라 그동안 명확하게 구분됐던 온라인과 오프라인 영역의 사업 경계가 조금씩 허물어지고 있다. 온·오프라인과 모바일 쇼핑 채널을 넘나들며 상품을 검색하고, 구매하는 옴니쇼핑(omni-shopping)이 확산되면서 언제 어디서나 소비자가 원하는 소비활동을 할 수 있게 된 것이다.
이같은 흐름은 모바일 분야에서 풍부한 경험과 경쟁력을 갖고 있는데다 ‘포인트’와 ‘쿠폰’을 매개로 오프라인 기업들과 지속적으로 관계를 확대해 온 SK플래닛에게 새로운 기회를 만들고 있다. 또 SK플래닛은 그 기회를 놓치지 않기 위해 사활을 걸고 있다.
SK플래닛은 국내 다른 어느 기업보다 O2O(Online to Offline) 비즈니스에 적극적이다. 박정민 SK플래닛 컨슈머프로덕트본부장은 “O2O는 온라인을 통해 오프라인 커머스 시장을 지향하는 사업”이라며 “SK플래닛이 O2O에 집중하는 것은 오프라인 커머스 시장의 규모도 크지만 급속히 발전해 온 온라인 커머스와 비교했을 때 아직 유저와 판매자(merchant) 양쪽으로 발전과 개선의 여지가 많이 남아 있기 때문”이라고 말했다.
O2O 비즈니스를 통해 온라인과 달리 소비자가 최적의 소비활동을 하기 위해 필요한 비용(시간과 노력)을 줄여주고, 좋은 상품과 서비스를 갖고 있어도 홍보, 마케팅, 세일즈 프로모션 등을 목적과 수준에 맞게 선택해 효과를 체험하기 힘든 오프라인 판매자들의 고민을 해결해 주겠다는 것이다.
SK플래닛은 모바일을 중심으로 온·오프라인 커머스 경계가 허물어지는 새로운 시장을 '넥스트커머스'로 정의하고, 모바일 기술을 활용해 소비자에게 스마트한 쇼핑 경험을, 판매자에게 빅데이터 기반 마케팅 플랫폼을 제공하는 새로운 쇼핑 패러다임을 선보이는데 중점을 두고 있다.
SK플래닛이 넥스트 커머스로 방향성을 정립한 것은 2013년 겨울이다. SK플래닛은 소비자 지출의 대부분이 오프라인에서 이뤄지고 있고 15년의 OK캐쉬백 경험 등 오프라인에 관해서도 관한 것은 우리도 잘할 수 있다는 것 등을 모두 고려해 결정했다.
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박 본부장은 “SK플래닛의 역량이 다른 플레이어와 비교했을 때 커머스와 오프라인 서비스에 상대적으로 강점이 있다”고 말했다. 이후 사업 전략과 서비스 전략을 준비한 SK플래닛은 지난해 6월 초 기자간담회를 통해 넥스트 커머스와 글로벌 추진계획을 공식적으로 발표했다.
SK플래닛은 또 넥스트 커머스를 구현할 첫 단추로 새로운 통합 커머스 브랜드 ‘시럽(syrup)’을 선보였다. 회사 측은 시럽이 사용자의 소비생활을 모바일로 옮겨 쇼핑 편의성을 높이고 생활에 가치를 더해 더 풍요로운 커머스 라이프를 만들겠다는 의지를 담고 있다고 설명했다.
당시 서진우 SK플래닛 사장은 “모바일에 의해 소비자의 커머스 활동은 더욱 스마트하게 진화하고 있으며 기존의 일방적인 방식으로는 소비자를 만족시킬 수 없게 됐다”며 “온라인과 오프라인 커머스의 경계가 모바일 기반의 연계를 통해 점차 허물어지면서 새로운 기회가 열리는 오프라인 커머스 시장을 다시 주목했다”고 말했다.
SK플래닛은 온라인 커머스 플랫폼 운영 노하우와 모바일 지갑, 통합 마일리지 서비스 등 오프라인 커머스 서비스를 기반으로 국내외 시장에서 ‘집객-방문-거래-사후관리’에 이르는 온·오프라인 커머스 전 영역에 모바일 기반의 새로운 가치를 창출한다는 방침이다.
이 회사는 1200만 명의 가입자가 사용하는 모바일 지갑 시럽, 3700만 명이 사용하는 통합 마일리지 서비스 ‘OK캐쉬백 by 시럽’, 모바일 상품권 ‘시럽 기프티콘’ 서비스를 유기적으로 연계하고, 저전력 블루투스(BLE), 근거리무선통신(NFC), 지오펜싱(Geo-fencing) 등 IT를 활용해 시간, 장소, 목적에 맞는 맞춤형 쇼핑 정보를 제공하는데 초점을 맞추고 있다.
“170만 개 오프라인 매장이 파트너”
SK플래닛은 170만 개에 달하는 전국의 오프라인 매장을 잠재적 파트너로 삼고 대형 유통업체뿐만 아니라 규모가 작은 매장에도 모바일을 기반으로 한 O2O 커머스를 제공하고 있다. 현재 홍대, 강남, 명동, 건대, 대학로 등 서울 시내 5개 핵심 상권에 시럽 BLE 서비스 존(Zone)을 구축하고, 지역 내 1500여 개 매장에 설치된 BLE 비콘을 통해 매장별 혜택을 제공한다. 시럽 사용자는 앱을 구동해 400여 개 제휴사의 멤버십 포인트를 적립하거나 사용할 수 있고, 문자쿠폰, 기프티콘 등 사용자가 보유한 다양한 쿠폰을 확인할 수 있다.
또 GPS를 활용해 가상의 지리 울타리를 설정, 소비자가 울타리 안에 들어오면 정보를 제공하는 가상 권역 설정기술인 지오펜싱, 최소 5㎝까지 정교한 위치측정이 가능하고 최대 50m까지 통신을 제공하는 BLE를 활용해 특정 상권이나 매장에 들어서면 사용할 수 있는 모바일 전단, 쿠폰, 할인 혜택이 스마트폰 화면에 자동으로 구동된다.
소상공인이 운영하는 동네 단골가게에서도 휴대폰 번호만 입력하면 스탬프 쿠폰, 멤버십 적립 및 할인 쿠폰을 사용할 수 있는 ‘스트릿 멤버십’ 기능도 제공한다. 이를 통해 커피숍에서 발행하는 종이 스탬프를 전자 스탬프로 대체해 스마트폰으로 간편하게 적립할 수 있다.
SK플래닛은 특히 비콘 설치를 확대하는데 많은 힘을 기울이고 있다. 김용민 SK플래닛 컨슈머프로덕트기획그룹 팀장은 “지오로케이션은 실내에서 사용하지 못하는 것이 단점이다. 반면, BLE는 범용적인 것이 아니고 새로 설치해야 한다는 문제가 있지만 실내에서 사용할 수 있고 정확하다는 것이 큰 강점”이라고 말했다.
SK플래닛의 전국 가맹점에 설치된 비콘은 지난 3월 기준으로 1만 7000여 개이다. SK플래닛은 연말까지 비콘 가맹점 중 실제 활용이 되는 활성화 가맹점 목표 수를 6만 개로 잡고 있다.
이 회사는 또 여러 협력사의 비콘을 사용하지만, 튜닝은 직접 하고 있다. 일례로 SK플래닛은 배터리 소모를 최소화하기 위해 모션 센서를 적용, 대상이 움직이지 않을 때는 스캔 기능을 작동하지 않고 새벽시간에는 작동을 최소화하는 한편, 지오펜스 범위 내에 들어올 때만 동작하게 하는 등 다양한 방법을 동원하고 있다.
SK플래닛이 공급, 설치하는 비콘은 장소나 환경에 따라 다양하게 선택할 수 있는 강점을 갖고 있다. SK텔레콤이 4종류의 비콘을 개발했기 때문이다. 필요에 따라 페블형(작은 조약돌 형태로, 옷가게, 음식점 등 소규모 환경에 최적화한 비콘), 마블형(병원, 공항 등 대형시설에서 실내 내비게이션 등의 서비스가 원활히 이뤄질 수 있도록 대용량 배터리를 갖춘 비콘), 님블형(전시장, 갤러리 등 단기간 이벤트가 벌어지는 장소에 최적화된 비콘), 트래블형(경기장, 콘서트홀처럼 넓고 눈이나 비, 바람 등 야외와 맞닿아 있는 환경에서도 사용이 가능하게 제작된 비콘) 중 적절한 비콘을 택해 설치할 수 있다.
SK플래닛은 또 시럽 가맹점을 대상으로 빅데이터 기반의 마케팅 플랫폼 ‘시럽 스토어’를 제공한다. 오프라인 매장은 온라인에 비해 방문고객에 대한 정보 파악이나 마케팅 활동에 대한 효과 측정이 어려웠지만, 시럽 가맹점에서는 전단지, 쿠폰 등을 디지털로 전환해 사용 여부와 방문 고객에 대한 정보를 빅데이터로 분석할 수 있다.
시럽 스토어에서는 멤버십 발급과 마일리지 적립·사용은 물론, 고객별 맞춤형 모바일 광고와 쿠폰 발행이 가능한 스마트 전단기능을 제공한다. 무작위로 배포되는 기존 오프라인 마케팅에 비해 정확한 통계 분석이 가능하고, 이를 기반으로 고객의 성별, 나이, 방문 횟수, 선호도, 구매성향, 쿠폰 사용여부 등을 고려한 최적의 혜택을 제공해 재방문율을 높일 수 있는 고객관리(CRM)가 가능하다는 것이 회사 측의 설명이다.
김용민 팀장은 “이메일을 열어보는 비율은 2~3%이고, 쿠폰을 열어보는 비율은 1% 정도인데 비해 위치 기반의 특정 지역 타깃 쿠폰 서비스는 이메일이나 기존 쿠폰 서비스에 비해 도달률이 5~10배가량 높다”고 말했다.
매장 가기 전 주문하는 ‘시럽 오더’ 관심
SK플래닛의 서비스 중 최근 특히 주목받고 있는 것은 매장에서 줄을 서서 기다릴 필요 없이 스마트폰으로 사전에 주문과 결제를 할 수 있는 모바일 선 주문 서비스 ‘시럽 오더’다.
시럽 오더는 사용자 주변의 제휴매장을 보여주고 선택한 매장의 상세 메뉴를 제공해 고객이 직접 매장에 가지 않고도 맞춤형 주문과 모바일 결제까지 이용할 수 있다. 사용자가 시럽 오더 앱을 실행시키면 주변 500m에서 1㎞ 반경 안에 있는 제휴 매장을 볼 수 있고, 매장을 선택하면 해당 매장의 모든 메뉴를 사진과 함께 보여주고 지도 위에 매장 위치, 찾아가는 길 등의 추가 정보도 제공된다.
사용자는 원하는 제품을 선택해 수량과 추가옵션 등을 입력하고 결제까지 할 수 있다. SK플래닛은 시럽 오더를 신용카드, 휴대폰 결제는 물론 모바일 간편결제 서비스 ‘페이핀’과 함께 제공함으로써 쉽고 빠른 주문·결제가 가능하도록 해 주 사용고객층인 10대 후반에서 30대 초반의 고객들에게서 큰 인기를 얻고 있다.
현재 전체 이용자의 60%가 18~35세다. SK플래닛은 편리한 결제를 위해 오프라인에서 사용할 수 있는 새로운 간편결제 서비스 ‘시럽 페이’를 추가로 제공할 계획이다.
시럽 오더의 가장 큰 장점은 직접 매장 안에 들어가지 않고서 주문·결제가 가능하다는 점이다. 완료된 주문은 매장으로 직접 전송되고 매장에서 제작이 완료되면 주문자의 스마트폰으로픽업 알림 메시지가 전달된다. 점심시간 등 매장이 혼잡한 시간에도 스마트폰으로 주문번호를 제시해 상품을 찾아 나오면 된다.
또 점주는 매장의 주변 고객을 대상으로 매장의 다양한 정보를 제공하고 모바일을 통해 이벤트, 프로모션 등을 진행할 수 있어 효율적인 마케팅 수단으로 활용할 수 있다. SK플래닛은 더 많은 제휴 매장과 식음료 분야로 영역 확대를 통해 시럽 오더가 모바일 선 주문 분야의 선두주자로 자리매김 할 수 있도록 노력한다는 방침이다.
SK플래닛은 지난해 10월 시럽 오더 안드로이드 버전 출시 이후 시럽과의 연동 및 픽업 알림 기능 강화 등 더 편리한 사용을 위한 서비스 업그레이드를 진행해 왔다. 지난 2월 초 iOS 버전 출시와 함께 추가된 기능인 ‘지역별 매장보기’는 실내, 지하 등 GPS 위치 수신이 어려운 곳에서도 매장을 찾아 주문을 할 수 있는 기능으로 이를 통해 사용자가 좀 더 쉽게 서비스를 이용할 수 있다.
출시 당시 10곳이었던 제휴매장은 4개월 만에 카페 드롭탑 80여 개 매장, 커피스미스 50여 개 매장 등 7개 브랜드의 전국 약 145개 매장으로 확대됐다. 서울 지역의 핵심 상권인 신사, 홍대입구, 종로, 대학로, 부산의 센텀시티까지 유동인구가 많은 지역을 중심으로 제휴매장을 확보하고 있으며 향후 다양한 커피 전문 프랜차이즈 및 지역 기반 커피 브랜드와의 제휴를 통해 시럽 오더를 통해 주문이 가능한 환경을 구축하고 서비스 확대에 박차를 가할 방침이다.
SK플래닛은 지난해 9월 미국의 모바일 커머스 플랫폼 기업 샵킥 인수계약을 체결해 화제를 낳았다. 회사 측은 넥스트 커머스 사업 실행력을 높이고, 글로벌 시장 리더십을 확보하기 위해 샵킥 인수를 추진했다고 설명했다.
샵킥은 2009년 미국 캘리포니아 레드우드시티에 설립된 모바일 커머스 플랫폼 기업으로, BLE 기반 비콘을 통해 고객 근처 매장의 할인 및 상품 정보를 안내하고, 매장 내 제품 바코드를 스캔하거나 샵킥으로 결제하는 고객에게 포인트를 적립해준다.
미국 최대 백화점 메이시스와 베스트 바이, 타깃, 아메리칸 이글 등 14개 대형 유통업체의 1만 2000여 매장에서 샵킥 서비스를 이용할 수 있고, P&G, 유니레버, 코카콜라, 로레알 등 150여 개 글로벌 기업과 제휴를 통해 상품 정보와 할인 쿠폰을 제공한다.
SK플래닛은 국내에서 축적한 커머스 플랫폼 운영 노하우와 기술력에 샵킥의 우수한 인력과 현지 가맹점 네트워크를 결합해 미국 시장에 최적화된 넥스트 커머스 사업을 추진한다는 계획이다. SK플래닛은 샵킥 인수를 통해 그동안 샵킥이 쌓은 커머스 관련 노하우와 인사이트를 국내에서도 활용하고 있다고 덧붙였다.
O2O 택시 서비스 4월 추진
SK플래닛은 또 12년간 운영해온 모바일 내비게이션 서비스 ‘T맵’의 운영 노하우를 기반으로 O2O 택시 서비스(가칭 T맵 택시)를 준비 중이다. SK플래닛은 그동안 다양한 위치 기반 서비스를 기획, 운영해 온 역량과 실시간 교통정보를 반영해 정확한 도착 예정시간, 소요시간 예측서비스를 제공할 예정이다. 또 T맵의 실시간 교통정보를 바탕으로 배차 및 대기시간, 운행경로 등의 안내를 제공할 예정이며, 다양한 부가기능도 준비하고 있다.
SK플래닛은 기사와 승객용 앱 개발을 마치고 필드테스트 및 택시 제휴를 진행하고 있으며, 이르면 4월 T맵 택시 서비스 출시를 목표로 하고 있다.
모바일 커머스 플랫폼을 지향하는 SK플래닛의 비즈니스는 ‘중립적’이다. 대부분의 기업이 특정 분야에서 수직적으로 O2O 비즈니스를 하는데 비해 SK플래닛의 O2O 비즈니스는 수평적으로 모든 업종의 기업들과 관계를 맺으면서 진행한다.
SK플래닛 관계자는 “이 같은 형태의 O2O 비즈니스는 해외에서도 찾아보기 어렵다”며 “상대적으로 성공하기는 쉽지 않지만, 성공하면 매우 강력해 질 것”이라고 말했다.
지난해 SK플래닛의 화두가 새로운 전략을 기반으로 프로덕트를 런칭하는 것이다면, 올해는 전략을 완성하는 단계, 내년은 실질적인 성과를 내는 단계가 될 것으로 예상된다. 박정민 본부장은 SK플래닛의 O2O 사업 목표에 대해 “사업을 하는 입장에서 당연히 목표는 O2O 시장에서 넘버원 플레이어가 되는 것이지만 여타 온라인 사업과는 달리 독점이 아닌 관련 플레이어들과의 윈윈(win-win)을 최우선 순위를 두고 있다”고 강조했다.
박 본부장은 “실례로 최근 배달 앱들이 판매자들과 겪고 있는 수수료 분쟁이나 우버와 택시업계의 마찰 등의 현상은 많은 영감을 주고 있으며 O2O는 모바일 인터넷 메신저(MIM), 소셜 네트워크 서비스(SNS)처럼 유저만 상대하는 단방향 서비스가 아니므로 유저 가치를 최우선에 두더라도 동시에 판매자 요구를 만족시킬 수 있는 서비스, 비즈니스 구조를 만드는 것이 가장 중요하다고 본다“고 말했다.
강동식 기자
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