영화를 여러 번 관람하는 이른바 'N차 관람'의 촉매제 역할을 했던 영화 굿즈의 역할이 변화하고 있다. 과거에는 굿즈 자체가 관객을 극장으로 이끄는 핵심 동력이었다면, 최근에는 관람 경험을 완성하는 요소로 자리 잡는 모습이다.
26일 극장가에 따르면 한때 영화 굿즈는 관객을 극장으로 불러들이는 핵심 마케팅 수단이었다.
CGV의 '필름마크', 롯데시네마의 '아트카드', 메가박스의 '오리지널 티켓' 등 각 멀티플렉스의 시그니처 굿즈는 영화 관람의 또 다른 이유가 됐다. 인기작이 개봉하는 날이면 굿즈를 받기 위한 긴 대기줄이 늘어섰고, 같은 영화를 여러 번 보는 'N차 관람'도 흔한 풍경이었다.
그러나 최근 들어 굿즈를 바라보는 관객들의 시선에 변화가 감지된다. 과거에는 굿즈 자체가 극장을 찾는 주요 동기였다면, 이제는 작품의 화제성이나 개인 취향에 따라 선택적으로 소비하는 경향이 강해졌다는 평가다.
30대 직장인 박모씨는 "예전에는 굿즈를 모으기 위해 극장을 찾기도 했지만, 요즘은 식음료(F&B) 브랜드 등에서도 캐릭터 협업 상품이 워낙 많이 나오다 보니 영화 굿즈에 전만큼 몰입하지 않게 된다"고 말했다.
또 다른 30대 직장인 홍모씨는 "굿즈 종류가 너무 많아지면서 예전 같은 희소성이 줄어든 것 같다"며 "자연스럽게 관심도 덜 가게 됐다"고 했다.
개봉작의 OTT 공개 시기가 빨라진 점도 영향을 미쳤다. 20대 대학생 강모씨는 "요즘은 영화가 OTT에 금방 공개되고, 오리지널 티켓도 직접 제작할 수 있다 보니 예전처럼 굿즈만을 이유로 극장을 찾지는 않는다"고 말했다.
이러한 상황속에서 CGV는 용산아이파크몰점을 제외한 오프라인 굿즈숍인 '씨네샵(CINE SHOP)' 운영을 종료했다. 올해 초에는 온라인 씨네샵 영업도 중단했다.
CGV 측은 "씨네샵 운영 효율화를 위해 온라인몰 서비스를 중단한 상황"이라며 "씨네샵 사업을 종료하거나 철수하는 것은 아니다. 향후 운영 방향에 대해서는고객 수요와 사업 환경 등을 종합적으로 고려해 검토할 예정"이라고 설명했다.
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극장가는 굿즈의 인기가 식었다기보다 소비 방식이 달라진 것으로 보고 있다. 과거에는 굿즈 자체가 관객을 극장으로 불러들이는 역할을 했다면 최근에는 영화와 공간, 이벤트를 함께 즐기는 경험의 일부로 기능하고 있다는 설명이다.
롯데시네마 관계자는 "온라인 굿즈숍을 상시 운영하고 있으며 팝업스토어 형태의 굿즈 판매도 지속하고 있다"며 "작품별 편차는 있지만 전체적인 굿즈 판매량은 한창 인기를 끌던 시기와 비교해도 크게 감소하지 않았다"고 말했다.
실제로 팬덤이 탄탄한 작품이 개봉할 경우 굿즈 수요는 여전히 높게 나타난다. '토이 스토리' 시리즈 같은 인기 작품은 영화 흥행과 함께 관련 굿즈 판매도 증가하는 경향을 보인다.
영화계에서는 굿즈가 관객을 끌어들이는 방식이 과거와 달라졌다고 분석한다. 한 영화계 관계자는 "예전처럼 굿즈 수집만을 목적으로 극장을 방문하는 사례는 줄어든 편"이라며 "굿즈가 여전히 관람을 유도하는 요소인 것은 맞지만, 과거처럼 절대적인 흥행 카드로 작용하는 시대는 아니다"라고 말했다.
실제로 최근 극장가는 굿즈를 단독 상품으로 내세우기보다 팝업스토어, 포토존, 특별관 관람 등과 결합하는 방식으로 활용하고 있다. 굿즈가 관객을 극장으로 불러들이는 '주인공'이었다면, 이제는 관람 경험을 완성하는 여러 요소 중 하나로 역할이 바뀌고 있다는 분석이다.
이에 멀티플렉스 업계는 단순 증정품 제공을 넘어 '경험 마케팅' 강화에 나서고 있다. 관객이 극장을 단순히 영화를 보는 공간이 아니라 머물고 즐기는 문화 공간으로 인식하도록 하겠다는 전략이다.
리클라이너관을 비롯한 특별관 확대, 대형 팝업스토어 운영, 계열사 연계 프로모션 등이 대표적이다. 굿즈만으로 관객을 끌어들이기 어려워진 만큼 영화 관람 전후 즐길 수 있는 콘텐츠를 늘리는 데 주력하고 있다.
실제로 롯데시네마는 7월 12일까지 게임 '메이플스토리' 극장판 애니메이션 개봉에 맞춰 서울 잠실 롯데월드타워 일대에서 '메이플 어택 위드 롯데'를 진행한다. 컵홀더 등 굿즈뿐 아니라 테마 공간 전시와 각종 참여형 이벤트를 함께 운영하며 관객 유치에 나서고 있다.
업계 관계자는 "한때 굿즈는 관객을 극장으로 이끄는 강력한 유인책이었다. 하지만 OTT 확산과 소비 트렌드 변화 속에서 굿즈의 역할도 달라지고 있다"며 "이제 굿즈는 영화 관람을 위한 목적 자체라기보다 관람 경험을 완성하는 요소로 자리 잡아가고 있다"고 평가했다.
