예술에 대한 비즈니스계의 관심은 메세나의 전통처럼 오랜 역사를 가지고 있다. 근래에는 이 관계가 더욱 활발해지면서 한편으로는 '아트(art)마케팅'이란 마케팅 수단으로, 다른 한편으로는 예술품 자체에 대한 투자를 포함하여 사업대상으로까지 활용되는 모습이다. 이러한 예술의 활용은 금융기관들에도 효과적일 수 있다.
먼저 아트마케팅은 예술을 소비자들의 감성에 호소하여 차별화하는 효과적 수단으로 활용하는 방식이다. 이러한 전략은 가격이나 품질 등 객관적 차원에서 경쟁을 차별화하기 어려울 때 구사할 만하다. 이 점은 특히 금융기관에도 잘 적용된다.
금융기관의 일반적 상품이나 서비스, 가격, 영업장 환경 등은 크게 차별화하기가 쉽지 않은 편인데, 이때 예술은 이미지 개선을 포함하여 차별화 수단으로 구사될 수 있기 때문이다.
이미 작가나 예술공연, 전시회 등에 대한 금융기관의 후원이나 직접 개최, 영업장에 예술품들을 전시하거나 사이버화랑 개설, 인테리어를 화랑처럼 꾸미기, 예술적 요소들이 주소재가 되는 광고나 로고 등의 촉진전략 구사 사례들이 나타났으며 호평을 받고 있다.
금융기관에서 예술품 투자 관련 사업은 부유층(HNW)이나 고액자산관리(프라이빗뱅킹, 웰스매니지먼트) 사업에 활용된다. 전통적으로 미술품 등 예술작품은 명품 수집가들의 대표적 수집대상의 하나였다. 이것이 근래에는 부유층을 중심으로 유망한 장기투자 대상의 하나로도 떠오르고 있다. 이에 따라 이미 고액자산관리 사업부문에서도 예술작품 관련 서비스를 시행하고 있거나 도입을 고려하는 경향이 확산되고 있다.
고액자산관리부문에서 예술작품 관련 사업을 활성화할 만한 근거로 몇 가지를 들 수 있다. 우선 예술작품이 투자대상으로 부각되는 이유로 선진국 현황에서 살펴보면 첫째는 주식투자 등과 비교하여 경쟁력 있는 투자수익성을 제공하였다는 점이고, 둘째는 기존 다른 투자대상들과 가격흐름에서 상관관계가 낮아 대체투자나 분산투자 대상이 될 수 있다는 점이다.
다른 편으로는 정서적 측면이 있다. 예술작품을 수집하거나 접하려는 행위의 배경에는 1차적으로 예술품 자체를 감상하려는 직접적 욕구 외에 매슬로가 말한 소속 욕구, 즉 교양과 문화를 향유하는 상류층에 속하려는 욕구나 그에 따른 존경을 받으려는 과시욕도 포함될 수 있다.
고액자산관리사업에서 예술품 투자와 관련하여 제공할 수 있는 서비스 종류로는 자문이 기본적이고 이에 더해 금융서비스, 큐레이터서비스, 상속·유산서비스 등이 있다. 참고로 이중 큐레이터서비스에는 예술품의 가치평가, 보험이나 보안 관련 지원, 보존이나 복구 관련 지원, 수송 지원이 포함된다. 고액자산관리부문에서 예술품 투자 관련 사업을 활성화한 해외기관으로는 스위스의 유비에스가 대표적이며 이밖에 씨티그룹, 도이치은행, BNP파리바도 들 수 있다.
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이미 국내 금융기관들도 이러한 사업부문에서 VIP고객을 위한 예술 및 투자강좌 개최, 예술품 투자자문 서비스인 '아트뱅킹 자산종합관리제도' 준비, PB센터에서 예술품 기획전시회 개최 및 작품 판매 등의 활동을 시작하였다.
끝으로 아트마케팅이든 예술품 투자서비스든 중요한 것은 금융기관들이 이러한 예술 활용 활동을 일회성 행사가 아닌 체계적 전략으로 가지고 가는 것이 중요하다. 금융기관에 대한 고객의 신뢰와 이미지는 지속성을 필요로 하기 때문이다.