"콘텐츠 자체가 매장이 되는 시대가 됐다."
22일 서울 코엑스에서 열린 '크리에이터 커머스 페스티벌 코리아(CCFK) 2026' 미디어데이. 발표에 나선 성동훈 CJ ENM 커머스부문 플랫폼본부장은 온라인 쇼핑 시장의 변화를 이같이 설명했다. 소비자가 직접 상품을 검색하고 구매하던 방식에서 벗어나 크리에이터가 소개하는 콘텐츠를 통해 상품을 발견하고 구매하는 시대, '목적형 쇼핑'에서 '발견형·관계형 쇼핑'으로 시장의 무게중심이 이동하고 있다는 것이다.
CJ온스타일은 이러한 트렌드에 맞춰 크리에이터 커머스를 새로운 성장동력으로 낙점했다. 크리에이터 커머스는 크리에이터의 콘텐츠와 팬덤을 상품 발견부터 구매까지 연결하는 사업이다. 모바일 라이브커머스에서 축적한 콘텐츠 제작 역량에 인공지능(AI)과 데이터를 결합해 브랜드와 크리에이터를 연결하는 '한국형 크리에이터 커머스' 시장을 본격 개척하겠다는 구상이다.
이를 위해 CJ온스타일은 데이터와 AI를 활용한 브랜드·크리에이터 매칭 역량을 강화한다. SNS 이용자의 반응과 크리에이터 콘텐츠 분석 데이터, 실제 구매 전환 데이터를 결합해 적합한 협업 대상을 찾아주는 방식이다. 기존에 담당자가 직접 수행하던 매칭 작업을 데이터 기반으로 고도화하는 것이 핵심이다.
지난 9월 선보인 크리에이터 매칭 플랫폼 '온트너(ONTNER)'도 적극 활용한다. 온트너를 통해 상품 탐색부터 크리에이터 매칭, 콘텐츠 제작, 판매, 정산, 배송, 고객서비스(CS)까지 전 과정을 지원한다. 100여명의 전문 PD가 보유한 콘텐츠 제작 역량도 활용해 공동구매를 넘어 자체 브랜드 개발과 글로벌 진출까지 지원할 방침이다.
성장 목표도 공격적이다. CJ온스타일은 올해 크리에이터 커머스 취급고가 지난해 대비 3.3배, 협업 크리에이터 수는 23배 늘어날 것으로 전망했다. 이를 발판으로 2030년까지 커머스 특화 크리에이터 10만명을 육성하고 관련 취급고를 2025년 대비 35배로 확대한다는 목표다. 모바일 콘텐츠 커머스 취급고에서 크리에이터 커머스가 차지하는 비중도 지난해 9%에서 2030년 50%까지 끌어올릴 계획이다.
현장에서는 CJ온스타일이 기존 홈쇼핑과 모바일 라이브커머스에서 쌓은 역량을 새로운 사업 기회로 연결할 수 있다는 평가도 나왔다. 김도현 국민대 경영학부 교수는 CJ온스타일을 '원조 크리에이터 커머스 회사'라고 평가하며 TV와 모바일 라이브커머스를 넘어 브랜드와 크리에이터의 연결자로 나서려는 시도를 '담대한 도전'이라고 설명했다.
김 교수는 "플랫폼 패권이 바뀌는 시기에 거대한 기회를 한번 추구해 볼 수 있을 것으로 기대한다"고 말했다.
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성 본부장은 "국내 시장을 선도하는 플랫폼으로 성장하고자 한다"며 "K-라이프스타일을 전 세계적으로 알리는 플랫폼으로 진화하려 한다"고 강조했다.
