잡곡·단백쌀 등 건강제품군 확대… 국내 성장동력 강화
美 등 해외매출 연평균 30%↑, 2028년 비중 25% 목표
CJ제일제당이 출시 30주년을 맞은 즉석밥 브랜드 '햇반'을 2028년까지 연매출 1조5000억원대 브랜드로 키운다. 국내에선 잡곡밥과 건강 제품군을 넓히고 해외에선 '한국식 찰진 밥'을 앞세워 미국 시장공략에 속도를 낸다.
CJ제일제당은 지난 21일 충북 진천의 CJ블로썸캠퍼스에서 '햇반 30주년 기자간담회'를 열어 이같은 계획을 밝혔다. 매출목표는 국내외 합산, 소비자가 환산 기준이다. 햇반 브랜드의 매출은 2023년 처음 1조원을 넘었고 지난해 1조1000억원 이상으로 역대 최대치를 기록했다. 대한민국의 대표 식문화로 자리잡은 햇반은 "10년, 20년 후를 내다보는 미래 먹거리를 만들겠다"는 이재현 CJ그룹 회장의 의지에서 시작됐다. 1996년 출시 이후 올해 말까지 30년간 누적 매출은 10조원에 달한다.
CJ제일제당은 해외 시장공략을 통해 해외 매출비중도 높일 계획이다. 김숙진 CJ제일제당 식품마케팅실장 겸 한국사업본부장은 이날 "현재 국내외 사업을 합친 매출에서 해외 비중은 15%인데 2028년에는 25% 정도가 될 것이라고 본다"고 말했다. 햇반의 해외 매출비중은 2021년 8%였다.
국내 매출성장은 잡곡밥이 이끈다. 햇반 잡곡밥은 2019년 국내 즉석밥 사업에서 10%대 비중이었으나 지난해 30% 이상 차지하는 핵심 라인업으로 자리잡았다. 최근엔 소식·건강관리 트렌드를 겨냥한 '햇반 미니밥' 3종도 내놨다. 잡곡과 단백질, 식이섬유 등에 대한 소비가 늘어나는 흐름에 발맞춰 오는 12월엔 '햇반 단백질 잡곡밥'을 출시한다. 100% 식물성 단백쌀을 적용, 계란 흰자 3개 이상의 단백질을 담은 것이 특징이다. CJ제일제당은 단백질과 식이섬유는 늘리고 탄수화물과 칼로리는 낮추는 영양설계 기술을 고도화할 방침이다. 햇반 브랜드가 보유한 특허는 해외 출원을 포함해 267건이다.
해외에선 미국이 핵심 시장이다. 햇반은 2017년 '비비고' 브랜드를 통해 미국 가공밥 시장(1조5000억원 규모)에 진출했는데 최근 5년간 해외 매출은 연평균 약 30% 늘었다. 햇반은 현재 미국, 캐나다, 호주, 멕시코 등 60여개국에 진출했다.
미국 내 쌀 소비도 늘었다. 시장조사기관 민텔에 따르면 주 1회 이상 쌀을 먹는 미국 소비자 비율은 2023년 37%에서 지난해 45%까지 상승했다. CJ제일제당은 미국에서 '스틱스 투 애니띵'(Sticks To Anything) 캠페인 등 현지 식습관을 반영한 한국식 밥 제품군을 늘릴 계획이다.
김 실장은 "미국인 100명 중 2명이 햇반을 먹는다"며 성장의 여지가 크다고 봤다. 그러면서 "햇반의 30년은 한 번도 안주하지 않고 편의성, 맛 품질, 건강가치를 선도하며 대한민국의 식문화를 진화시켜온 여정이었다"며 "햇반을 만두에 이은 '넥스트 K웨이브'의 대표 제품으로 키우기 위해 최선을 다할 것"이라고 말했다.