中 LCD 공세에 고부가 전략 전환…수익성 경쟁 본격화
LG 57.6%p 우위서 6.4%p로…양강 구도 재편 가속
글로벌 프리미엄 TV 시장에서 점유율 1위인 삼성전자(277,500원 ▼18,500 -6.25%)가 LG전자(195,800원 ▲6,700 +3.54%)가 주도해온 OLED(유기발광다이오드) TV 시장에서도 격차를 빠르게 좁히면서 존재감을 키우고 있다.
8일 시장조사업체 옴디아에 따르면 올해 1분기 1500달러 이상 TV 시장에서 삼성전자의 점유율은 50.1%로 LG전자 점유율(24%)의 2배를 넘어섰다. 2500달러 이상 초고가 구간에서는 삼성전자(53.4%)와 LG전자(20.4%)의 격차가 더 벌어졌다.
이같은 프리미엄 TV 시장에서의 우위는 OLED 제품 경쟁력 강화와도 무관하지 않다는 분석이다. 실제로 삼성전자는 OLED TV에 AI(인공지능) 기반 화질 처리 기능과 팬톤 인증 색 재현 기술을 적용했다. 특히 기존 플래그십(최상위급)에 한정해 선보였던 무반사 기술도 OLED 제품군에 탑재하며 전반적인 경쟁력을 강화해왔다.
TCL·하이센스 등 중국 업체들이 LCD(액정표시장치) 시장에서 가격 경쟁력을 내세워 점유율을 확대하고 있어 삼성전자와 LG전자가 물량 경쟁보다 수익성이 높은 OLED와 초프리미엄 제품으로 눈을 돌리고 있다는 평가다. LCD 시장에서는 가격 경쟁이 심화되면서 수익성 확보가 갈수록 어려워지는 반면 OLED는 화질과 브랜드 경쟁력이 제품 가치를 좌우하고 있다. 이에 TV 시장에서도 판매량 확대보다는 고부가가치 중심으로 수익성을 확대하는데 집중하는 모습이다.
OLED TV 시장도 마찬가지다. 다만 매출 기준으로는 LG전자가 여전히 우위를 유지하고 있다. 옴디아에 따르면 올해 1분기 OLED TV 매출 기준 점유율은 LG전자 46.5%, 삼성전자 40.1%로 집계됐다. 2022년 1분기(LG전자 57.6%·삼성전자 0.3%)와 비교하면 양사 격차는 57.3%p(포인트)에서 6.4%p까지 축소됐다.
삼성전자의 OLED TV 점유율 확대는 시장 재진입 이후 선택한 전략의 결과다. 삼성전자는 2013년 OLED TV를 출시했다가 수율 문제로 사업을 접었다. 이후 프리미엄 TV 시장이 OLED 중심으로 재편되자 2023년 시장에 복귀했고 라인업 확대와 화질 기술 고도화를 추진하며 제품 경쟁력에 공을 들여왔다. 이는 프리미엄 시장 점유율 확대로 이어졌고, LG전자와의 격차도 줄어들었다.
가전업계에서는 앞으로도 OLED와 초고가 제품 판매 비중을 얼마나 높이느냐가 프리미엄 TV 시장의 경쟁력을 좌우할 핵심 변수가 될 것으로 보고 있다. 한 관계자는 "중국 업체들이 물량 경쟁을 이어가면서 국내 업체들의 승부처는 자연스럽게 OLED와 초프리미엄 제품으로 이동하고 있다"며 "앞으로는 얼마나 많은 TV를 판매하느냐보다 프리미엄 제품 비중을 높여 수익성을 확보하는 것이 경쟁력을 좌우할 것"이라고 말했다.
