TV 시청 인구 감소로 내리막을 걷던 홈쇼핑 업계가 올해 3분기 들어 저점 탈출의 신호를 보이고 있다. GS홈쇼핑을 제외한 주요 3사가 나란히 영업이익 개선에 성공했다. 모바일 중심의 소비 패턴 전환과 고마진 카테고리 확대, 송출수수료 부담 완화 등이 복합적으로 작용한 결과다.
10일 관련업계에 따르면 현대홈쇼핑(별도 기준)은 3분기 매출 2643억원, 영업이익 163억원을 기록했다. 매출은 전년 동기 대비 3.3% 늘었고 영업이익은 79.9% 증가했다. TV 편성에서 식품·주얼리 등 수익성이 높은 카테고리 비중을 키운 전략이 주효했다는 평가다. 모바일 중심의 고객 이탈이 이어지는 가운데도 고정비 관리가 안정적으로 이뤄지며 이익 레버리지가 커졌다는 분석이다.
CJ온스타일(CJ ENM(54,000원 ▼500 -0.92%) 커머스 부문) 역시 뚜렷한 회복세를 보였다. 3분기 매출과 영업이익은 3557억원, 126억원으로 각각 6.5%, 37.5% 증가했다. 회사는 TV 채널 의존도를 낮추고 '라이브 커머스·숏폼 영상·인플루언서 협업' 중심으로 편성을 전환해왔다. 모바일 전환이 빠르게 진행되면서 TV 시청 인구 감소의 충격을 상쇄하고, 일정 규모 이상의 거래액(GMV)이 모바일에서 안정적으로 확보되기 시작했다는 관측이 나온다.
롯데홈쇼핑도 이같은 흐름에 합류했다. 3분기 매출은 2113억원으로 1.6% 증가했고, 영업이익은 103억원으로 4.8% 늘었다. 증가 폭은 크지 않지만, 수익성 중심의 상품 혼합 전략이 실질적인 효과를 내기 시작했다는 점에서 의미가 있다. 롯데홈쇼핑 관계자는 "롯데홈쇼핑은 몇 분기 전부터 고마진 해외 브랜드, 프리미엄 리빙·패션 비중을 늘려왔는데 이 전략이 점차 실적으로 연결되고 있다"고 말했다. 반면 GS샵은 다른 모습을 보였다. 3분기 매출과 영업이익은 2475억원, 116억원으로 각각 1.4%, 37.6% 감소했다. 'TV 시청층 중심의 포트폴리오'가 실적 부진의 원인이 꼽혔다.
현대·CJ·롯데 모두 수익성 중심의 상품 포트폴리오 변화 전략이 실적으로 연결됐다. 대다수 홈쇼핑이 지난해부터 가구와 가전 상품을 과감하게 줄이고 패션·주얼리·식품·건강기능식품 등 상대적으로 마진이 높은 상품 비중을 키우기 시작했다. 롯데의 경우 아예 홈쇼핑 주요 타깃을 5060세대로 집중 마케팅을 펼쳤다. 업계 관계자는 "TV 시청 인구 감소로 전체 취급고가 줄어드는 상황에서 '고마진 중심 전략'이 사실상 유일한 생존 방식으로 자리 잡았다"고 강조했다.
각 사의 모바일 플랫폼도 안정적으로 자리 잡아가는 분위기다. 팬데믹 이후 홈쇼핑 고객은 TV에서 모바일로 이동하면서 업계는 모바일 강화전략을 펼쳐왔다. 라이브커머스·숏폼·인플루언서 협업 등 모바일 전용 콘텐츠가 안정적으로 시장에 안착하면서 모바일 판매가 '새로운 홈쇼핑 수익 구조'로 대세화되고 있다는 분석이다.
일단 업계에서는 3분기 실적을 두고 "업황이 바닥을 찍고 돌아선 첫 분기"라고 기대감을 나타내고 있다. 다만 시장의 구조적 환경이 바뀌진 않았다는 점에서 '제한적 회복'에 그칠 가능성도 제기된다. 업계 관계자는 "홈쇼핑은 이미 TV 시대에서 모바일로 넘어간지 오래지만, 경쟁 상대는 플랫폼·인플루언서·라이브커머스 등으로 훨씬 강력해졌다"며 "4분기는 프로모션 수요가 몰리는 성수기인 만큼 반등 흐름을 어느 정도 유지할 수 있을지가 관건"이라고 말했다.
