대형마트와 편의점이 매장을 '광고판'으로 바꾸고 있다. 대형 LED 전광판부터 계산대·진열대 디지털 사이니지, 자체 앱까지 고객이 상품을 고르는 모든 접점을 광고 매체로 활용하는 모습이다. 유통업체가 보유한 구매 데이터와 오프라인 점포망을 활용해 상품 판매 외 수익원을 확보하려는 전략이다.
10일 유통업계에 따르면 이마트는 올해 트레이더스 6개점에 4면형 대형 LED 전광판 '미디어큐브'를 설치했다. 하남·일산·부천·고양·월계·구월점에 이어 하반기 4개점을 추가해 연내 10개점으로 확대한다. 스포츠 경기장 전광판을 연상시키는 대형 화면을 매장 내 광고 매체로 활용한다.
이마트는 현재 전국 이마트 127개점과 트레이더스 24개점에서 리테일미디어네트워크(RMN)를 운영하고 있다. 오프라인 매장 미디어와 이마트앱, 고객 데이터, 쇼핑 동선을 연결해 광고 노출이 실제 구매로 이어지도록 하는 것이 핵심이다. 지난해 RMN 관련 매출은 전년 대비 약 20% 증가했다.
롯데는 유통 계열사 전체에 RMN을 확대하고 있다. 롯데 유통군은 백화점·마트·슈퍼·세븐일레븐 등 전국 1만5000여개 오프라인 매장과 온라인 채널을 활용하는 통합 RMN 전략을 추진 중이다. 4500만명 이상의 회원을 보유한 롯데멤버스의 엘포인트 구매·행동 데이터도 광고에 활용한다.
롯데마트는 RMN 전담팀을 구성해 롯데마트GO와 롯데마트 제타 등 온라인 채널과 무인 계산대 화면을 광고 매체로 운영하고 있다. 인기 상품 행사와 파트너사 프로모션을 고객 접점에 맞춰 노출하고 향후 고객 데이터를 활용한 타깃형 광고로 사업을 고도화할 계획이다.
편의점도 촘촘한 점포망과 앱을 앞세워 RMN 영역을 넓히고 있다. GS리테일은 GS25와 GS더프레시 매장의 '인스토어 미디어'와 '우리동네GS' 앱 기반의 '모바일 미디어'를 연계한 광고 인프라를 구축했다. 매장 카운터·출입문·진열대의 디지털 사이니지와 앱 배너·검색 영역 등을 광고 매체로 활용한다. 현재 인스토어 미디어 운영 점포 수는 편의점, 슈퍼마켓을 합쳐 5000여개다.
KT는 BGF네트웍스와 RMN 사업 계약을 맺고 전국 약 3000개 CU 매장의 디지털 사이니지를 자체 광고 플랫폼 '바로광고'와 연계한다. 유통사가 외부 광고 플랫폼과 매장 미디어를 연결하는 방식도 등장했다.
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유통업체들이 RMN에 주목하는 이유는 '구매 직전 고객'과 데이터를 동시에 확보하고 있기 때문이다. 온라인 광고와 달리 실제 상품을 고르는 매장에서 광고를 노출할 수 있고 구매 이력과 결합해 광고 효과를 측정할 수 있다. 유통업체 입장에서는 기존 점포와 앱을 활용해 별도의 대규모 시설 투자 없이 새로운 수익원을 만들 수 있다는 점도 강점이다. 유통업계 관계자는 "유통업체가 가진 매장과 고객 데이터가 광고 매체로 활용되면서 RMN의 범위가 빠르게 넓어지고 있다"며 "향후에는 구매 데이터와 연계한 타깃형 광고가 핵심 경쟁력이 될 것"이라고 말했다.
