아시안게임 오는 19일부터 개막…선수단 응원 이벤트 등 진행
공식 스폰서 아니면 이벤트에 제약, 관심 저하에 주류 소비 감소 등 영향
오는 19일 2026 아이치·나고야 아시안게임이 개막하지만 치킨을 비롯한 외식 프랜차이즈 업계의 분위기는 좀처럼 달아오르지 않고 있다. 최근 국가대표 경기에 대한 관심이 낮아진 데다 주류 소비가 줄어드는 등의 요인이 복합적으로 작용한 결과라는 분석이다.
16일 관련 업계 등에 따르면 이번 대회는 오는 19일부터 다음달 4일까지 16일 간 열린다. 개막식에 앞서 농구와 축구 등 일부 종목의 예선이 이미 시작됐다. 야구대표팀은 21일 대만, 22일 홍콩을 상대로 각각 오후 6시30분 경기를 치른다. 한국은 41개 종목에 출전한다.
대회에 맞춰 F&B업계도 선수단 응원 행사와 후원 활동에 나섰다. 대한체육회 공식 후원사인 BBQ는 국가대표 선수단에 격려금 1억원을 전달했다. 파리바게뜨와 CJ제일제당(176,700원 ▼1,500 -0.84%) 등도 선수촌에 자사 제품과 특식을 제공하며 국가대표단 응원에 동참했다.
교촌치킨은 MBC와 SBS 중계방송에 노출되는 '교촌치킨' 가상광고 화면을 촬영해 SNS(소셜미디어)에 인증한 고객 중 추첨을 통해 제품 교환권을 증정한다. bhc는 자사 앱에서 하루 한 차례 응원 이벤트에 참여한 고객에게 매일 1000원 쿠폰을 제공하는 '매일응원 쿠폰' 행사를 진행한다. 누적 응원 목표를 달성하면 뿌링팝콘과 커링클 한 마리도 증정한다.
그럼에도 F&B업계에선 이번 아시안게임 특수를 크게 기대하지 않는 분위기다. 지난 북중미 월드컵 당시 일부 치킨 프랜차이즈 매장의 매출이 평소보다 5배 가까이 늘기도 했으나 전체 매장이 고르게 특수를 누렸다고 보기는 어렵다는 게 업계의 설명이다. 선수단 후원은 기업 이미지 제고에는 도움이 되지만 경기와 연계해 주문을 끌어올리는 행사와는 거리가 있다.
이번 아시안게임은 월드컵보다 규모가 작다보니 성적에 따라 행사 흥행이 좌우될 수 있어 선제적으로 비용을 투입하기 어렵다는 목소리도 나온다. 지난 북중미 월드컵 당시에도 한국 대표팀이 32강 진출에 실패하면서 후속 이벤트도 조기에 마무리된 바 있다.
주류 소비와 국가대표 경기에 대한 관심이 모두 줄고 있다는 점도 전국적인 특수를 기대하기 어렵게 하는 요인이다. 지난해 국내 맥주 출고량은 151만9000㎘로 전년보다 7.2% 줄었다. 전체 주류 출고량은 27년 만에 300만㎘를 밑돌았다. 한국리서치 조사에서는 2026 북중미 월드컵에 관심이 있었다는 응답이 50%로 2022년 카타르 월드컵 때보다 18%포인트 낮아졌다. 18~29세의 관심도는 같은 기간 64%에서 35%로 떨어졌다.
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이밖에 공식 스폰서가 아니면 대회 명칭과 엠블럼 등 관련 IP(지식재산권)을 마케팅에 적극 활용하기 어렵다는 점도 제약으로 꼽힌다. 비후원사가 대회 참가 국가대표 선수를 일반 광고에 등장시키려면 대회 기간을 전후한 이달 16일부터 다음달 6일까지 대한체육회의 사전 승인을 받아야 한다.
한 프랜차이즈 업계 관계자는 "아무 행사도 없는 상황보다는 낫지만 그렇다고 특수를 기대할 수준은 아니다"고 말했다. 또 다른 업계 관계자는 "에둘러 국가대표팀을 응원해달라는 정도의 이벤트만 진행하게 될 것 같다"고 했다.