최근 정부가 추진하는 국내 방송광고시장 규모의 확대 정책 방안을 PP업계는 반기고 있다. 방송광고시장 성장이 정체되고 있는 반면, 신규 진입 매체는 증가하는 추세에 있어 광고시장 파이를 확대하지 않으면 모든 방송사업자가 공멸 위기를 맞을 가능성이 있기 때문이다.
다만, 정부 정책의 기대효과를 성공적으로 이끌어 내기 위해서는 방송광고시장 확장과 공정한 경쟁 환경 구축이라는 기본원칙에 충실한 정책적 검토가 필요하다는 점을 제기하지 않을 수 없다.
특히, 광고시장 파이를 키우기 위한 정책적 배려가 필요하다. 신규 광고제도 허용에도 불구하고 오히려 광고시장은 확대되지 않고 기존 유료매체 광고가 지상파로 단순 이동하는 전이현상을 맞을 수 있다는 점은 PP들에게 여전히 불안감을 안겨주고 있다. 이는 결국 약소업계의 제작여건 악화로 이어져 콘텐츠 제작 감소 및 질적 하락을 초래할 수 있기 때문이다.
이러한 상황을 고려한다면 정부는 성공적인 신규 광고제도 도입을 위해 구체적이고 현실적인 방안을 마련할 필요가 있다.
이를 위해 지상파와는 성격이 다른 유료방송은 획기적인 광고규제 완화를 통한 광고 시장 경쟁력 확보가 반드시 필요하다.
우선 매시간당 10분씩 허용된 광고시간을 탄력적으로 운영할 수 있도록 해주는 것이 좋은 대안이 될 수 있다. 케이블TV의 영화나 스포츠 등 전문장르의 경우 해외 수급 프로그램들이 많아 현행규제를 따르자면 법규를 지키지 못하게 되거나 광고시간의 손실이 발생할 수밖에 없게 된다.
케이블TV의 광고시간 법규 위반의 상당수가 이와 같은 연유에서 비롯되지만 그동안 정책적 배려가 이뤄지지 못했다. 더욱이 케이블TV출범초기 SO들의 지역마케팅 활성화 유도를 위해 광고시간을 제공해 왔던 것이 고착화된 상황임을 감안하면, 지상파보다 오히려 케이블TV의 광고 시간은 매 시간당 2분씩 부족한 실정이다.
따라서 사업자 광고 편성 자율성 강화를 위한 일일 총량제 시행이 절실하다.
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1일 240분 광고 총시간은 묶어두면서도 중간광고 토막광고 자막광고 시보 등을 포함해 매시간 최대 15분까지 허용해 탄력적인 광고운영을 할 수 있도록 하는 것이다. 이와 같은 방식으로 우선적으로 PP광고시장의 규제를 완화해 주고 시청자들에게는 광고 시청의 자율권을 줄 수 있는 것이다.
정부의 전면적인 광고제도 개편의 기본 틀은 칸막이 규제를 없애 광고시장의 파이를 선진국 수준으로 키우겠다는 것이다. 지상파와의 동등한 경쟁을 요구받게 되는 정부의 각종 광고제도 개편에 대해 PP내부의 반발이 큰 것도 사실이지만 광고 파이를 키우고자하는 원칙에는 케이블TV 업계 역시 크게 공감한다.
지상파의 광고파이를 키우는 것이 칸막이 규제를 없애는 것으로 출발하고자 한다면 PP시장의 광고파이를 키우는 일은 광고편성의 자율성을 허용하는 것에서부터 출발되어야 한다.
그래야만 방송광고 금지품목의 개선과 같은 구체적인 정책들이 실효를 얻게 될 수 있을 것이다.
케이블TV광고시장은 지상파방송 대비 여전히 열악한 사업 환경을 극복하지 못하고 있으며, 광고수익이 전체 수익 대비 80%를 차지할 정도로 기형적인 수익구조를 탈피하지 못하고 있다.
2008년 지상파3사 방송사업 매출액은 3조 602억원으로 이는 전체 방송사업자 중 43.3%나 차지한다. PP시장내에서 지상파3사는 계열PP 14개 채널을 운영하면서 시청점유율과 광고매출의 1/3 정도를 차지하고 있다.
광고편성 일일 총량제는 케이블TV전문채널들이 편성의 특성을 살리고 급변하는 미디어시장에서 살아남을 수 있도록 하는 최소한의 정책적 배려가 될 것이다.