준수노력은 하나 요금할인·비용이전 등 편법도 '기승'… 아이폰4 출시영향 주목
방송통신위원회가 2일 마케팅비용 가이드라인을 만든 후 발표한 첫 성적표에는 마케팅비용을 줄이려는 통신사들의 노력이 엿보였다. 하지만SK텔레콤(95,100원 ▼500 -0.52%),KT(60,900원 ▲400 +0.66%),LG유플러스(15,840원 ▼210 -1.31%)등 이동통신 3사 모두 무선부문에서 마케팅비용 가이드라인을 지키지 못한 것으로 나타났다.
◇전년비 1%포인트↓...5월부터는 가시적 노력 보여
상반기 SK텔레콤, KT, LG유플러스 등 이통 3사는 무선부문에 3조1168억원의 마케팅비용을 지출했다.
서비스매출액 대비 비율은 26.3%다. 이는 정부가 제정한 마케팅비용 가이드라인 22%를 4.3% 초과한 수치다. 하지만 지난해 서비스 매출액의 27.2%를 마케팅에 쏟아 부은 것보다는 다소 개선됐다.
월별 추이를 보면 개선 추이는 더 분명해진다. 1월 마케팅비 비율은 25.3%였고 2월과 3월에는 각각 28.5%, 28.4%로 높아졌다. 스마트폰 시장 경쟁이 치열해지면서 통신사들이 과도한 보조금을 쏟아 부은 결과다.
반면 마케팅 규제 필요성이 제기된 4월부터 마케팅비용은 급감했다. 4월 마케팅비 비율은 24.4%로 지난해 26.3%보다 줄었고 5월에는 29.3%로 전월보다는 늘었지만 지난해 33.1%보다는 개선됐다. 6월에는 21.9%로 지난해 32.6%보다 10%포인트 가량 개선됐을 뿐만 아니라 정부의 가이드라인도 지켰다.
사업자별로도 6월에는 △SK텔레콤 20.7% △LG유플러스 20.9%로 가이드라인인 22% 밑으로 낮췄다. KT는 24.4%를 썼지만 무선마케팅비 중 240억원을 유선부문으로 이전해 20.6%로 가이드라인을 준수했다. 가이드라인은 연간 1000억원 범위 내에서 유무선간 마케팅비용 이전이 가능하다.
◇아이폰4 출시되면?...'22% 준수'는 3분기부터가 진짜
통신사들이 마케팅비 가이드라인이 제정된 후 마케팅비를 줄였지만 분기별이나 상반기 전체로는 가이드라인을 준수하지 못했다. 마케팅비 가이드라인 제정이 합의되기 이전, 치열한 보조금 경쟁을 벌였기 때문이다.
KT는 상반기 전체를 기준으로 마케팅비 비율이 28.3%로 가이드라인에서 가장 많이 벗어났다. 이것도 1분기 29.8%를 2분기 26.3%로 줄인 결과다.
독자들의 PICK!
SK텔레콤과 LG유플러스도 각각 26%, 23.9%로 가이드라인을 준수하지는 못했다. SK텔레콤은 1분기 26.8%에서 2분기 25.3%로 줄였고 LG유플러스도 1분기 25.3%에서 22.5%로 줄였지만 가이드라인을 준수하기엔 부족했다.
통신사들이 연간기준으로 마케팅비를 22% 이내로 줄이기 위해서는 하반기에는 마케팅비를 더욱 졸라매야 한다. 특히 3분기부터는 사업자의 의지가 고스란히 평가받을 수밖에 없다.
사업자의 준수 의지는 강하다. 장동현 SK텔레콤 전략기획실장은 지난달 29일 2분기 실적발표 컨퍼런스콜에서 "앞으로 가이드라인을 준수할 방침"이라며 "연간 기준으로 매출 대비 마케팅비용 22%를 준수할 것"이라고 말했다.
다만 일부에서는 요금할인과 유선부문으로의 이전 등 편법(?)을 통해 가이드라인을 준수할 것이란 예측이 나오고 있다.
실제로 이미 KT와 SK텔레콤은 각각 '스마트스폰서'와 '스페셜할인' 등 요금할인 프로그램을 통해 보조금을 줄여 마케팅비 가이드라인을 피해가고 있다. KT는 이미 240억원의 마케팅비용을 무선부문에서 유선부문으로 이전해 6월 가이드라인을 준수했다.
업계 관계자는 "고가의 스마트폰 경쟁이 치열해지면서 보조금이 많이 풀릴 수밖에 없었다"며 "최근에는 요금할인 방법으로 보조금을 더 쓰는 방법을 쓰고 있다"고 말했다.
8, 9월로 예고된 아이폰4가 출시되면 KT는 '갤럭시S'의 독주를 그냥 두고 보지 않을 것이란 전망이 지배적이다. '통신사의 22% 가이드라인 준수'여부는 이제부터 시작이다.
