SEO 대신 '답변 최적화' 급부상
AI인용 쉽도록 콘텐츠 구조변화
검색결과 목록중심은 약화 전망
네이버와 구글 검색결과 페이지 상단 노출은 한동안 기업 마케팅의 핵심전략이었다. 생성형 AI(인공지능)가 답변을 직접 제공하자 상황이 달라졌다. 검색순위보다 AI 답변이 더 중요해졌다.
10일 IT(정보기술)업계에 따르면 기업 마케팅 분야에서 검색엔진 최적화(Search Engine Optimization·SEO) 전략을 답변엔진 최적화(Answer Engine OptimizationAEO) 전략이 빠르게 대체한다.
컨설팅기업 맥킨지 분석에 따르면 구글 검색에서 AI 요약형태의 답변은 현재 절반 정도 차지하며 앞으로 적용범위가 더 확대될 것이라고 내다봤다. 이용자가 검색결과 목록을 하나씩 확인하기보다 AI가 정리한 요약정보를 먼저 소비하는 방식이 확산한다는 의미다.
SEO 분석기업 브라이트엣지 역시 구글 검색에서 AI 요약기능(AI Overviews)이 등장하는 검색어 비중이 빠르게 상승한다고 분석했다. 기존 검색 트래픽 흐름에도 변화가 나타난다는 것이다.
검색결과 목록 중심구조는 점차 약화할 전망이다. 글로벌 콘텐츠 기업들은 이미 AI가 인용하기 쉬운 방식으로 콘텐츠 구조를 바꾼다. 미국 헬스정보 플랫폼 '헬스라인'은 건강정보 콘텐츠에 질문형 제목과 요약형 답변구조를 활용한다. 마케팅 플랫폼 '허브스팟'은 정의형 문장과 표·리스트 중심 콘텐츠 구성을 강화했다. 전자상거래 플랫폼 '쇼피파이'는 가이드 콘텐츠를 질의응답 형식으로 재구성하고 검색엔진이 콘텐츠 의미를 이해하도록 돕는 스키마 마크업(Schema Markup) 기술을 활용한다.
모두 AI 인용가능성을 높이기 위한 전략이다. 글로벌 마케팅업계에서는 이를 '인용점유율'(Share of Citations)이란 개념으로 설명한다. AI가 답변을 생성할 때 특정 기업이나 브랜드가 얼마나 자주 인용되는지를 의미한다.
AI 인용에서 중요한 변수는 콘텐츠 신뢰도다. 구글은 검색품질을 평가할 때 'E-E-A-T'(Experience·Expertise·Authoritativeness·Trustworthiness) 기준을 활용한다. 콘텐츠 작성자의 실제 경험, 전문성, 권위, 정보의 신뢰성을 종합적으로 판단하는 방식이다.
이 기준은 생성형 AI 검색에서 중요한 역할을 한다. AI가 답변을 생성할 때 신뢰도가 높은 콘텐츠를 우선 참고하기 때문이다. 언론기사, 학술연구, 공공기관 자료 등이 AI 답변에서 자주 인용되는 이유다.
IT업계 관계자는 "SEO가 검색 알고리즘을 겨냥한 기술경쟁이었다면 AEO는 정보 신뢰도와 콘텐츠 구조 경쟁에 가깝다"며 "기업 콘텐츠는 AI가 이해하기 쉬운 '답변형 콘텐츠' 중심으로 재편될 것"이라고 말했다.
