광고예산 증액…TV 등 전통 매체에도광고
세계 최고의 광고주 P&G가 특정 소비자를 대상으로 한 페이스북 광고가 효과가 제한됐다고 판단하고 방향을 선회하고 있다고 월스트리트저널(WSJ)이 9일(현지시간) 보도했다.
페이스북은 수년간 인구통계, 쇼핑 습관, 라이프사이클을 기반으로 소비자에 초점을 맞출 수 있는 시간을 보냈다. P&G 등 많은 생활용품 제조사는 처음에는 페이스북 광고가 소비자와 직접 대면할 기회로 보고 적극적으로 페이스북 광고에 뛰어들었다.
마크 프리차드 P&G 최고마케팅책임자(CMO)는 "너무 큰 목표를 세웠고, 너무 좁게 접근했다"며 "무엇이 목표에 도달할 수 있는 가장 좋은 방법이고, 올바르게 정확한지를 보고 있다"고 말했다.
프리차드 CMO는 "P&G는 페이스북 광고 지출을 삭감하지 않을 것"이라며 "임산부에게 기저귀를 주는 의미가 타겟팅된 광고를 집행할 것"이라고 말했다. 그는 "전통적인 광고 플랫폼과 디지털 부분 광고 지출이 모두 증가했다"며 "디지털 부분의 핵심은 페이스북, 구글 유튜브와 같은 거대 서비스에서 도달이 어려운 작은 웹사이트들을 확장하는 것"이라고 말했다.
P&G의 변화는 페이스북과 같은 대형 브랜드에서 타겟팅 광고의 한계를 보여주는 것이다. 소셜네트워크에서 타켓 마케팅을 하기 위해서는 더 높은 가격을 지불해야한다. 타겟이 좁아질수록 비용은 올라간다.
제임스 더글러스 소셜미디어 에어전시 협회 전무는 "전에는 페이스북과 같은 대형 소셜미디어에서 보다 넓게 배포하는 게 올바른 방법"이었다고 말했다.
더글러스 전무는 플랫폼 전체 이용자의 핵심에 도달할 경우 기업의 매출과도 연결된다는 것을 연구했다.
예를 들어 P&G는 2년 전 대가족과 함께 애완동물을 키우는 사람에게 공기청정 제품인 페브리즈 광고를 집행했다. 전체 가구를 대상으로 할 때는 매출에 큰 변동이 없었지만 18세 이상으로 좁히자 매출 증가가 발생했다.
P&G는 지난해 연간 예산의 1% 수준인 72억 달러를 지출했다. 2년 연속 광고비 집행을 줄여온 P&G는 올해에는 5% 수준으로 늘릴 예정이라고 밝혔다.
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특히 TV 광고의 지출이 최근 급상승하고 있다. 2016년 1분기 TV 광고 지출은 전년 대비 11% 증가한 4억2900만 달러에 달했다.
페이스북 대변인은 "우리의 광고전략은 모바일 소비에 적합해 TV 광고의 강력한 보완제가 될 것"이라며 "범위와 타겟팅의 혼합"이라고 말했다.