"설 선물은 초코파이죠" 베트남 홀렸다…연매출 5000억 대박 비결은?

지난 12일(현지시간) 오후 베트남 호치민 시내에 있는 이마트 고밥(Go Vap)점. 자동문을 통과해 들어가자 베트남 특유의 습한 공기가 가시고 한국 쇼핑몰에서 익숙해진 시원한 에어컨 바람이 얼굴에 와닿았다. 낮 시간대였지만 적지 않은 고객들이 카트를 끌고 쇼핑 중이었다. 그 옆에는 이마트(92,600원 ▲1,200 +1.31%)의 노브랜드 상품을 비롯해 오리온(126,500원 ▲2,400 +1.93%)과 농심(394,500원 ▼2,500 -0.63%) 등이 만든 한국 스낵과 라면들이 매대를 빼곡이 채운 모습이 펼쳐졌다.

오리온 과자는 베트남 스낵 시장의 대표 제품으로 꼽힌다. 현지 소비자 입맛을 겨냥해 만든 쌀과자 '안(An)'은 김과 군옥수수, 구운 감자 등 다양한 라인업을 갖추고 있는데 워낙 인기가 많다보니 유사 제품까지 나올 정도다. '안'이 진열된 매대 바로 옆에는 '좋은 쌀' 등 한글이 적혀있는 한 쌀과자가 눈에 띄었다. 언뜻 한국에서 수입한 것처럼 보이지만 사실 '안'과 K푸드의 인기를 겨냥해 베트남 기업이 생산한 제품이다.

베트남 호치민 7군 푸미흥(Phu My Hung)에 위치한 대형 쇼핑센터 크레센트 몰(Crescent Mall) 풍경 역시 마찬가지였다. 전날(11일) 들렀던 이곳에서는 머무르는 내내 한국의 IFC몰이 떠올랐다. 1층에 파리바게뜨 매장, 5층에는 CGV 영화관이 있었고, 한국어 간판도 흔하게 볼 수 있었다. 떡볶이 프랜차이즈 '두끼' 매장에서는 지드래곤의 '홈스윗홈'이 흘러나왔다.

실제로 베트남에서 K식품 브랜드들은 이미 대형마트와 전통 상점 등 일상 곳곳에 자연스럽게 스며들었다. 특히 1995년에 첫 진출한 오리온 초코파이는 'K푸드' 열풍의 원조로 꼽힌다. 현재 초코파이는 이웃간 정을 주고받는 설 명절의 단골 선물이자 '국민 대표 간식'으로 자리매김했다.

베트남 호치민의 전통 슈퍼마켓에서 만난 황(Hoang)씨(45세)도 "초코파이는 베트남 사람이라면 누구나 다 아는 제품"이라며 "우리 애들이 매우 좋아한다"고 미소를 지었다. 계산을 마친 뒤 오토바이를 타고 집으로 향하는 그의 손에는 집에서 기다릴 아이들을 위한 초코파이와 커스타드(베트남 현지 제품명 커스타스)가 들려있었다.

한편 K식품 기업들이 베트남 땅을 밟은지 30여년이 지나면서 현지 전략에도 변화를 주고 있다. 단순히 한국 제품을 그대로 들여오는 수준을 넘어 이제는 베트남 DNA(유전인자)를 녹여낸 '하이브리드 제품'을 빠르게 내놓는 방향으로 진화하고 있는 것이다. 파리바게뜨의 경우 베트남에서 즐겨먹는 치킨과 팟타이를 응용한 샐러드 제품을 출시해 매출이 약 20% 늘었다. 오리온은 해산물을 선호하는 현지 입맛에 주목, 쌀과자에 김과 가쓰오부시를 접목한 신제품으로 인기를 끌고 있다. 문영복 오리온 베트남법인 전무는 "베트남 DNA를 잘 접목해 베트남에서도 없어서는 안될 기업으로 자리매김하는게 중요하다"고 말했다.

"제일 잘 나가는 제품이요? 단연 초코파이죠."

지난 12일(현지시간) 오후에 들어간 베트남 호치민 푸누언군(Phu Nhuan)의 작은 전통 상점의 주인 꾸옥(Quoc)씨(56세)는 가장 잘 팔리는 제품이 무엇인지를 묻는 질문에 손가락으로 가게 뒷쪽 선반에 놓인 오리온 초코파이 박스를 가리키며 이렇게 말했다. 그러면서 "오리온(126,500원 ▲2,400 +1.93%)과 초코파이가 한국 브랜드라는 것을 고객들이 인지하고 있다"며 "맛있고 가격이 합리적이라 많이 선호한다"고 소개했다.

베트남에는 한국의 이마트(92,600원 ▲1,200 +1.31%)와 GS25를 비롯해 크고 작은 대형 유통 체인과 편의점 등이 영업 중이지만 여전히 꾸옥씨 가게와 같은 전통 상점이 전체 소매시장의 80%를 차지하고 있다. 실제로 호치민에도 좁고 굽이진 골목에 오토바이를 타거나 걸어서만 들어갈 수 있는 작은 식당이나 식료품 매장이 곳곳에 자리잡고 있다.

그러다 보니 현지인들은 출퇴근 또는 등하교 시간에 오토바이로 이동하다 잠시 상점에 들러 필요한 물건을 사는 게 일상화돼있다. 특히 아침에 간단히 끼니를 해결하기 위해 파이류 제품을 많이 찾는데 대표적인 제품이 오리온의 초코파이와 '쎄봉(C'est Bong)'이다. 오리온이 베트남 현지 입맛에 맞춰 출시한 쌀과자 안(An)과 쿠스타스(카스타드), 스낵류 '오스타(포카칩)', '스윙(스윙칩)' 역시 큰 인기를 끌고 있다.

마침 한 여성 고객이 타고 온 오토바이를 가게 앞에 잠시 세워두고 헬멧을 쓴 채로 매장에 들어섰다. 인근에 산다는 안씨(An·36세)는 곧 하교할 아이들에게 줄 간식을 사러 잠시 들렀다고 했다. 이어 자연스럽게 오리온 스낵 오스타 2봉지와 초코파이 한 상자를 집어들었다. 또 다른 손님인 응아(Nga)씨(45세)도 오리온의 젤리 '붐(Boom)'과 오스타 2봉지를 집었다. 꾸옥씨는 그에게 시즌 한정품인 '쿠스타스' 치즈베리맛이 새로 출시됐으니 다음에 구매해볼 것을 추천하기도 했다.

이렇게 오리온 제품이 국민 간식 수준으로 일상에 스며든 건 초코파이 브랜드의 힘만으로는 설명하기 어렵다. 물론 초코파이의 인기는 오리온이 2000년초 본격적으로 베트남에 진출할 수 있는 발판이 됐지만, 초코파이 하나만으로는 현지 마트 유통 판로를 뚫기는 쉽지 않았다. 오리온은 직영업 방식으로 이를 해결했다. 약 2300명에 달하는 영업사원들이 베트남 전국 구석구석에 있는 크고 작은 상점을 발로 뛰며 신제품을 소개하거나 제품 진열 등 마트 관리를 도와주면서 오리온 제품을 하나하나 알리는 형태로 판로를 개척한 것이다.

이날 방문한 한 상점에서는 푸누언군 일대 100여개 매장을 담당하는 오리온 현지 영업사원을 만났다. 그는 제품에 쌓인 먼지를 닦아주고는 가게 주인과 신제품 등에 대해 대화를 나눴다. 오리온 관계자는 "영업사원들이 직접 매장 내 매대 위치를 옮겨주거나 신제품 출시에 맞춰 판매 전략을 짜주기도 한다"고 전했다. 인근의 또 다른 상점 주인도 "오리온의 영업사원들은 매우 열정적"이라며 "가게 운영을 많이 도와준다"고 추켜세웠다.

오리온은 전통 상점뿐 아니라 이마트 등 주요 대형마트에서도 대세 제품이 된 지 오래다. 같은 날 찾은 베트남 호치민 시내에 위치한 이마트 고밥(Go Vap)점에서도 대형마트 담당 오리온 영업사원이 이리저리 바쁘게 다니며 매대 관리를 하고 있었다. 오리온 관계자는 "대형마트에서는 타사 제품과의 경쟁이 치열한 만큼 최대한 다양한 종류의 제품을 진열해 놓고 있으며 주기적으로 영업사원들이 방문해 매대를 관리한다"고 말했다.

초코파이 브랜드 파워에 더해 발로 뛰며 개척해낸 현지 유통판로 덕분에 오리온 베트남 법인의 매출은 매년 고공성장하고 있다. 2005년 9월 베트남 법인 설립 후인 2006년 첫 매출은 86억원이었으나 지난해에는 연매출 5000억원을 돌파했다.

오리온 베트남 법인은 캔디 등 신제품을 비롯해 파이·젤리 등 기존 제품의 추가 생산라인도 순차적으로 확대해 향후 9000억원 수준까지 생산능력을 키운 뒤 종합 식품기업으로서 자리매김할 계획이다. 물류센터와 포장공장이 들어서는 하노이 3공장은 올해 착공해 2026년 완공을 목표하고 있다.

오리온 베트남 공장에서 생산된 제품은 베트남을 넘어 세계 각국으로 나가고 있다. 쌀과자 '안'은 몽골과 인도, 인도네시아, 캄보디아, 필리핀, 남아프리카공화국 등에도 판매되고 있고, 올해 사우디아라비아와 카타르, 쿠웨이트 등 중동 지역으로도 수출되고 있다. 오리온 베트남법인에서 마케팅팀장을 맡은 정종연 상무는 "베트남은 주변국으로 수출을 다변화할 수 있는 글로벌 전략 수립을 위해 필요한 주요 교두보 시장"이라고 강조했다.

오리온 베트남 법인이 올해 하반기 저당 초코파이와 커스타드(현지 제품명 쿠스타스) 신제품을 출시한다. 베트남에도 불고 있는 '헬시 플레저(Healthy Pleasure)' 트렌드에 맞춘 것으로 오리온(126,500원 ▲2,400 +1.93%)이 스낵기업을 넘어 건강까지 생각하는 종합 식품기업으로 거듭나겠다는 목표를 담은 행보의 일환이다.

지난 12일(현지시간) 베트남 호치민에 있는 오리온 베트남 법인 사무실에서 만난 문영복 전무(연구소장)와 정종연 상무(마케팅 팀장)는 향후 베트남 시장 전략에 대해 이같이 밝혔다. 정 상무는 "건강을 중시하는 추세는 전 세계적인 트렌드"라며 "앞으로 과자를 넘어 식품 분야로 제품 라인업을 확대할 것"이라고 말했다. 실제로 에너지바와 단백질 드링크와 같은 건강에 초점을 맞춘 제품군 출시를 검토 중이다.

기존 대표 제품인 초코파이는 오리온이 1995년 수출로 첫 발을 내딛은 이후 30년간 베트남에서 안정적으로 성장할 수 있도록 효자 노릇을 톡톡히 해줬다. 덕분에 오리온은 파이류와 감자칩 등 스낵류로, 2000년대 초반에는 젤리까지 조금씩 상품 카테고리를 넓히며 시장을 넓힐 수 있었다. 문 전무는 "진출 초반에는 초코파이, 카스타드와 같은 한국에서 히트한 제품을 중심으로 현지에서 브랜드를 알리고 신뢰를 쌓는데 집중했다"며 "이후에는 제품 카테고리를 조금씩 확장해 글로벌 트렌드에 맞춘 제품과 베트남 문화 DNA(유전인자)를 접목한 제품들을 다양하게 출시했다"고 전했다.

초코파이가 베트남에서 인기를 끌 수 있었던 비결 중 하나는 오리온만의 기술력이었다. 베트남 특유의 덥고 습한 날씨에도 초코파이가 유통 중에 녹거나 상하지 않도록 만든 것이다. 이로 인해 현지에서 믿고 먹을 수 있는 제품을 만드는 브랜드라는 이미지가 각인됐다. 정 상무는 "다른 기업에서는 비용 문제로 차마 엄두를 내지 못했던 현지 영업망을 만들고 직영업을 하면서 판로를 뚫은 것 역시 시장 개척에 도움이 됐다"며 "초코파이의 힘과 베트남 시장의 가능성을 믿고 진출 초기에 과감하게 투자한 결과"라고 강조했다.

오리온 베트남 법인의 매출은 지난해 설립 이래 최초로 매출 5000억원을 돌파했다. 베트남 법인은 오리온 전체 매출에서 약 17%를 차지하고 있으며, 이를 바탕으로 오리온의 해외 진출 전략의 핵심 교두보로 자리매김했다. 베트남 공장에서 생산된 제품은 동남아시아와 중동, 아프리카 등으로 수출된다.

베트남 식음료 트렌드도 한국 못지 않게 빠르게 바뀌고 있다. 소비 수준이 올라가면서 상품에 대해 고객들이 기대하는 것들도 다양해지고 있다. 특히 베트남은 20대부터 40대 사이 연령층이 전체 인구의 약 40%에 달하다보니 SNS(소셜미디어)를 통한 식음료 트렌드 확산이 빠른 편이다. 오리온은 이런 분위기에 맞춰 발빠르게 제품을 내놓고 있다. 문 전무는 "진출 초기에는 맛과 식감 등 제품의 기본 속성이 중요했다면 최근 젊은 세대들에게는 제품 외관은 물론 상품에 담긴 스토리텔링도 중요하다"고 말했다.

지난해 선보인 '봉방(Bong Bang·한국 제품명 참붕어빵)'이 대표적이다. 한국의 콩쥐팥쥐와 유사한 베트남 전래동화 '떰깜(Tam Cam)'과 이를 모티브로 한 인기가요 '봉봉방방(Bong Bong Bang Bang)'에서 따온 이름이다. 떰깜에서 물고기는 한국의 콩쥐에 해당하는 '떰'이 어려움에 처했을 때 도움을 주는 존재로, 베트남에서 물고기가 친근한 이미지라는 점에 착안한 것이다. 한국처럼 베트남 역시 가족중심 문화가 있는 만큼 포장지에 '정(Tinh)'이라는 단어를 넣은 것도 주효했다.

오리온은 이미 베트남에서 현지 기업 이상으로 사랑받는 브랜드로 떠올랐다. 정 상무는 "진출 초기엔 K푸드, 한국이라는 네임 밸류가 도움이 됐지만 지금은 오리온이라는 브랜드 자체로 아우라를 갖추게 됐다"고 자신감을 내비쳤다. 문 전무는 "더 나아가 베트남에서 1등 종합 식품기업이 되는게 목표"라며 "한국 기업이지만 꾸준히 사랑받는 기업이 되길 희망한다"고 덧붙였다.