국내 유통업계가 인공지능(AI)을 매개로 한 경쟁에 본격적으로 뛰어들고 있다. 서비스 고도화에서 글로벌 AI 기업과의 제휴와 플랫폼 입점 등을 통해 쇼핑 전 과정에 AI를 접목하려는 시도가 확산되는 모습이다.
9일 업계에 따르면 신세계 롯데쇼핑 네이버 쿠팡 등 주요 유통·플랫폼 기업들은 생성형 AI를 중심으로 협력과 자체 구축을 병행하며 전략을 구체화하고 있다. 최근에는 단순 추천을 넘어 구매까지 연결하는 'AI 쇼핑 에이전트' 형태로 진화하는 흐름이 뚜렷하다.
가장 적극적인 행보는 신세계다. 신세계그룹은 OpenAI와 협력해 AI 커머스 도입에 나섰다. 챗GPT 기반 '완결형 AI 커머스' 구축이 핵심이다. 상품 검색과 추천 수준을 넘어 결제와 배송까지 하나의 흐름으로 연결하는 모델이다. 2027년 상용화를 목표로 개발이 진행된다. 이용자가 식사 준비를 요청하면 필요한 상품을 자동으로 구성하고 주문까지 이어지는 방식이다.
연내에는 이마트 애플리케이션에 AI 쇼핑 에이전트도 탑재할 계획이다. 고객 구매 이력과 선호도를 반영한 맞춤형 쇼핑 목록을 제안하고 오프라인 매장 이용 편의 기능까지 함께 제공한다. 신세계는 여기에 더해 리플렉션AI와 데이터센터 구축을 추진하며 AI 인프라 투자도 병행하고 있다.
일부 기업들은 생성형 AI 플랫폼을 '유통 채널'로 활용하는 접근을 택했다. 롯데웰푸드, 롯데홈쇼핑, 요기요 등은 챗GPT에 자사 서비스를 연동하거나 제품 노출을 시작했다. 아모레퍼시픽도 챗GPT 내 자사 온라인몰 '아모레몰' 기반 서비스를 선보이며 제품 검색과 추천 기능을 제공하고 있다. 이용자가 추천을 요청하면 제품이나 메뉴가 자연스럽게 노출되고 이후 자사 앱이나 웹으로 연결해 구매로 이어지는 구조다.
플랫폼 사업자인 네이버는 자체 AI 기술을 기반으로 커머스 경쟁력을 끌어올리고 있다. 검색과 추천 알고리즘을 고도화하고 유통업체와 협업해 상품과 서비스 범위를 확대하는 전략이다. 판매자 데이터와 이용자 행동 데이터를 결합해 노출과 광고 효율을 높이는 구조를 강화하고 있다.
쿠팡은 내부 운영 효율 개선에 AI를 집중적으로 활용하고 있다. 재고 배치와 배송 동선 최적화 등 물류 전반에 AI를 적용해 비용과 시간을 동시에 줄이는 방식이다. 외부 협력보다는 자체 인프라 기반 기술 고도화에 초점을 맞추고 있다.
독자들의 PICK!
업계에서는 배송과 상품 경쟁이 평준화된 만큼 AI 활용 역량이 향후 시장을 선점할 핵심 변수로 보고 있다. 특히 생성형 AI 플랫폼이 소비자 접점으로 부상하면서 유통 구조 자체가 변화하고 있다는 분석이다. 업계 관계자는 "AI가 유통 채널과 소비 방식 자체를 바꾸고 있다"며 "누가 먼저 자리를 잡느냐에 따라 시장 주도권이 갈릴 것"이라고 말했다.
