지난 15일 일본 도쿄의 트렌드 성지로 불리는 하라주쿠 다케시타 거리. 평일 오후임에도 일본 MZ세대와 외국인 관광객들로 북적이는 이 거리 한복판에 익숙한 간판이 눈에 들어온다. 건물 1층의 한국 디저트 브랜드 '요아정'에서 요거트 아이스크림을 먹으려는 여고생들을 뚫고 2층으로 올라가자 '신라면 분식'이 나타난다. 벽면 가득 채워진 신라면과 너구리 등 농심의 봉지라면, 서울 한강공원에서나 볼 법한 즉석조리기에 일본인 뿐 아니라 외국인들로 북적였다.
이곳에서 만난 히토시(19) 군은 동갑내기 여자친구 하나카 양과 함께 '신라면 툼바' 봉지를 각자 집어 들었다. 신라면을 즐겨 먹는다는 그는 "툼바가 출시됐다는 소식을 듣고 와봤다"며 "한국 라면은 일본 라면보다 맵지만 면발이 탱글해 씹는 맛이 좋다"고 말했다.
한강라면 조리기는 'K-푸드'를 상징하는 문화적 아이콘이다. 인스턴트 컵라면 위주의 시장인 일본에서 봉지라면을 즉석에서 끓여 먹는 방식은 생경한 경험이다. 특히 일본 편의점에는 한국과 같은 취식 공간이 드물다. '신라면 분식'이 월평균 1만명의 방문객을 끌어모으는 비결 중 하나다. 외국인들도 '한강라면'을 경험하러 이곳을 방문한다. 호주에서 왔다 윌(19)군은 "하라주쿠에 가족들과 왔는데 출출해서 라면이나 먹을까 하고 왔다"고 했다.
농심은 '라면의 본고장' 일본 시장에서 신라면 누적 매출 1조원을 돌파하며 성장세를 이어가고 있다. 한국 라면으로는 처음으로 일본 3대 편의점(세븐일레븐·패밀리마트·로손) 전 점포에 '연중 상시 판매' 형태로 입점한지 11년만에 거둔 성과다. 판매 증가율은 최근 3년 간 연평균 20%다. 지난해 165억엔(약 1500억원)으로 매운 라면 시장에서 약 40%의 점유율을 기록했다. 농심은 '라면의 본고장' 일본 시장에서 신라면 누적 매출 1조원을 돌파하며 성장세를 이어가고 있다. 한국 라면으로는 처음으로 일본 3대 편의점(세븐일레븐·패밀리마트·로손) 전 점포에 '연중 상시 판매' 형태로 입점한지 11년만에 거둔 성과다. 판매 증가율은 최근 3년 간 연평균 20%다. 지난해 165억엔(약 1500억원)으로 매운 라면 시장에서 약 40%의 점유율을 기록했다.
농심의 현지화 전략은 도쿄에서 약 120km 떨어진 야마나시현의 놀이공원 '후지큐 하이랜드'에서도 엿볼 수 있다. 푸드코트에서는 신라면과 너구리를 활용해 만든 일본인이 즐겨먹는 음식을 활용한 컬래버레이션 메뉴를 판매 중이다. 신라면에 땅콩소스를 곁들인 '탄탄멘'과 온센타마고(온천 달걀)를 올린 '신라면 툼바'가 대표적이다. 신라면 툼바의 일본 누적 판매량은 1000만개가 넘는다.
농심은 툼바에 이어 '너구리'를 제2의 신라면으로 키우기 위한 승부수를 띄우고 있다. 같은 날 도쿄 이케부쿠로 선샤인 시티에서 개막한 '2026 코리아 엑스포 도쿄'의 메인 스폰서로 참여한 농심은 너구리를 테마로 한 부스를 열었다. 너구리가 캐릭터 마케팅이 용이하고 순한 국물과 굵고 탱글한 면발로 우동에 익숙한 일본인의 입맛을 공략하기에 적합하다는 판단에서다. 얼큰한 맛과 순한 맛의 판매 비중이 9대 1수준인 한국과 달리 일본은 7대 3 수준이다. 엑스포 현장에서 너구리 시식에 참여한 50대 여성 이토 우 씨는 "너구리는 면발이 쫄깃하고 맵기도 입맛에 딱 맞다"며 "일본 라면보다 맛있어서 나중에 또 구입하겠다"고 말했다.
농심은 현지화 전략과 너구리 등 제2의 파워 브랜드 육성을 통해 2030년까지 현지 매출을 500억엔(약 4627억원) 규모로 키우겠다는 포부다. 신라면이 농심재팬 매출의 80%를 차지하는 구조에서 벗어나 일본 시장 내 지배력을 확대하기 위해서다. 이를통해 2030년까지 일본 즉석면 업계 TOP(톱)5를 달성, 일본 매운 라면 시장 점유율 50% 확보 등을 목표로 하는 중장기 로드맵을 내놨다. 또 라면 외에도 건면, 냉동·냉장 제품 등 신라면 브랜드를 활용한 카테고리 확장에도 속도를 낸다. 김대하 농심재팬 법인장(부사장)은 "브랜드를 중심으로 현지 식문화에 스며드는 것이 농심의 비전"이라며 "신라면을 필두로 너구리 등 파워 브랜드를 지속 발굴해 일본 시장 내 지배력을 확대해 나갈 것"이라고 말했다.
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