22일 서울 중구 헤지스 플래그십 스토어 '스페이스H 서울' 행사장 1층에 들어서자 노팅힐의 파스텔톤 건물 외벽을 담은 벽면이 시선을 끌었다. 포토벨로 마켓을 모티브로 꾸민 공간 사이로 2027년 봄·여름 컬렉션이 놓였고 브랜드 캐릭터 '해리'도 곳곳에서 눈에 띄었다.
패션업계 수주회가 달라지고 있다. 신상품을 선보이고 주문받는 B2B(기업 간 거래) 거래에서 브랜드의 세계관과 공간, 콘텐츠를 함께 경험하는 행사로 진화하는 모습이다. 헤지스는 올해 글로벌 수주회에서 AI(인공지능)와 전시 콘텐츠를 결합한 변화를 시도했다.
행사장을 찾은 러시아와 프랑스, 인도 등 해외 바이어들은 층마다 마련된 컬렉션을 둘러보며 제품의 소재와 디자인을 살폈다. 전시장 곳곳에 마련된 AI 콘텐츠와 데님 아트워크도 함께 둘러보며 사진을 찍거나 영상을 촬영하는 모습도 눈에 띄었다.
가장 눈에 띈 변화는 수주 방식이었다. 제품마다 종이 태그와 별도 자료를 붙여 정보를 제공하던 방식 대신 AI 기반 디지털 룩북을 도입했다. 제품에는 최소한의 정보만 표기하고 상세 내용은 태블릿에서 확인하도록 했다. AI로 생성한 착장 이미지와 함께 핏, 소재, 스타일링을 확인한 뒤 원하는 상품의 수량을 입력하면 발주까지 한 번에 진행할 수 있다.
AI는 상품 설명을 넘어 브랜드 콘텐츠에도 활용됐다. 행사장 내에 27SS 키룩을 구현한 AI 런웨이 영상과 브랜드 캐릭터 '해리'를 활용한 영상이 송출됐다. 해외 바이어들도 별도의 설명 없이 시즌 콘셉트와 스토리를 이해할 수 있도록 구성한 게 특징이다.
올해는 글로벌 틱톡 크리에이터와 패션 인플루언서도 수주회에 초청했다. 바이어가 컬렉션을 검토하는 동시에 크리에이터는 현장을 콘텐츠로 제작해 글로벌 소비자에게 전달하는 방식이다. 수주회를 거래의 장을 넘어 브랜드를 알리는 플랫폼으로 활용하겠다는 전략도 담겼다.
전시장에는 핵심 글로벌 컬렉션 '헤지스 블루'도 공개됐다. 국가유산진흥원과 국가무형문화재 박영애 침선장이 협업한 데님 아트워크와 3D 작가 '크리트'의 컬렉터블 아트 프로젝트도 함께 전시됐다. 영국 헤리티지를 기반으로 한국적인 요소를 접목한 콘텐츠를 통해 해외 바이어들에게 헤지스만의 색깔을 전달하려는 시도다.
LF 관계자는 "글로벌 바이어들은 이제 제품뿐 아니라 브랜드가 가진 철학과 스토리, 차별화된 경쟁력까지 함께 평가한다"며 "컬렉션뿐 아니라 공간과 콘텐츠, 문화적 경험까지 하나의 자산으로 전달하는 것이 글로벌 경쟁력이라고 판단해 브랜드 경험형 수주회를 확대하고 있다"고 말했다.
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