코로나19 이후 중국의 소비문화와 패턴이 크게 바뀌어서 관심을 끌고 있다. 주요 특징을 몇 가지 살펴보자. 첫째, 당연한 거지만 코로나19로 인한 대면거래 회피로 온라인 소비가 빠르게 증가하고 있다. 중국 국가통계국에 따르면 지난 1~6월 중국의 온라인소비는 전년 동기 대비 7.3% 증가한 5조1501억위안(약 876조원), 특히 실물제품과 소비재 소비는 각기 14.3%와 25.2%의 급증세를 보였다.
이는 1~6월의 중국 성장률이 약 -1.8%(추정)임을 감안하면 대단한 약진이다. 지난 궈칭제(국경절·10월1~4일)엔 3~4선 도시를 중심으로 온라인 소비가 지난해보다 30~40% 증가했고 징둥닷컴의 경우 가전제품 판매가 무려 131% 급증했다고 한다.
둘째, 유행지향에서 합리적 소비로 소비패턴이 크게 바뀌었다는 점이다. 특히 밀레니얼세대라 할 수 있는 주링허우(九零后·1990년대생) 링허우(八零后·2000년대생)이 주도한다는 점에서 주목할 만하다는 평가다. CCTV 재경빅데이터가 발표한 ‘2019~2020 중국 청년소비’ 보고서에 따르면 신세대의 55.8%가 ‘생필품만 산다’, 45.3%가 ‘보조금 또는 할인이 있는 제품 우선 매수’, 40.2%가 ‘가격 대비 품질 좋은 제품 선택’, 39.6%가 ‘충분한 비교검토 후 신중히 구매를 결정한다’고 답했다고 한다. 이전 젊은이들이 유행 또는 연예스타들을 따라 하던 모방소비가 완전히 바뀐 셈이다. 소비방식에도 변화가 나타나 SNS(소셜네트워크서비스)를 통한 소비자연대를 통한 공동구매라든지 2, 3개월의 할부매수 등이 인기를 끌고 있다. 예컨대 공동구매플랫폼으로 유명한 핑둬둬는 주링허우의 6월 공동구매건수가 1월 대비 12배 급증했다고 밝혔다.
셋째, 중고품 소비가 급증했다. 요인은 고용불안에다 물가상승까지 겹쳐 소득이 실제로 거의 늘지 않았기 때문이라는 분석이다. 중국 전자상무연구센터의 ‘중국 중고 EC시장 보고’에 따르면 2019년 온라인 중고시장 규모는 2018년 대비 53.2%나 증가한 2597억위안(약 4조4150억원), 온라인 중고시장 이용자 수도 34.6% 증가한 1억4000만명으로 불어났다. 온라인 중고시장을 장악한 플랫폼업체는 시엔위가 약 70%, 좐좐이 20%로 사실상 두 업체가 거의 독점했다. 시엔위의 온라인 커뮤니티인 위탕엔 현재 160만개 이상 서브 커뮤니티가 있다고 한다. 1~6월 온라인 중고시장의 인기 소비품목은 휴대전화, 의류 및 액세서리, 신발, 디지털제품 순이다.
넷째, 소위 궈차오로 불리는 애국소비 확산도 중요한 변화 중 하나다. 2017년 중국 국무원이 5월10일을 ‘중궈핀파이르’(China Brand Day)로 지정한 후 궈훠(중국 브랜드) 소비가 빠르게 증가한다. 시장에선 중국 정책당국의 노력 외에 중국판 트위터라 할 수 있는 웨이보나 소셜EC 중 하나인 샤오훙수 등을 통한 마케팅 성과, 중국 제품들의 디자인과 품질개선 등을 증가요인으로 보고 있다. 중국 제품만 파는 궈훠백화점도 출현했고 대표 브랜드로는 스포츠메이커 리닝과 안타, 화장품업체 바이처링 등을 꼽는다.
다섯째, 밀레니얼 신세대의 소비비중이 갈수록 높아지는 점도 빼놓을 수 없다. 업계에선 주링허우, 링허우의 소비비중이 총소비의 70~80%를 차지하는 것으로 보고 있다. 이들은 대부분 온라인을 통해 의견교환, 품평회를 하는 데다 지난 ‘중국 618 쇼핑축제’에서 봤듯이 라이브커머스를 활용한 맞춤형 소비도 급증했다. 중국 소비시장에 진출하려는 우리나라 업체들의 꼼꼼한 대응이 필요하다.