[기고]글로벌기업의 또다른 올림픽

다시 올림픽 시즌이 돌아왔다. 이번 올림픽은 고대올림픽 발상지인 그리스 아테네에서 108년 만에 다시 개최된다는 점에서 세계의 이목을 끌고 있다.

올림픽은 국가로서는 체력과 경기력을 통해 국력을 과시하는 장이기도 하지만, 기업의 입장에서는 놓칠 수 없는 도약의 기회이기도 하다. 이 때문에 올림픽을 글로벌 홍보의 장으로 이용하려는 기업들의 마케팅 경쟁은 올림픽 참가선수들의 메달경쟁 만큼이나 치열하다.

올림픽에 기업이 참여한 역사는 매우 깊다. 코닥은 1회 대회부터 스폰서로 참여해 왔다. 하지만 초기에는 주로 ‘후원’의 성격이 강했지만 최근에는 철저하게 이해득실을 따지는 ‘투자’의 개념으로 바뀌었다.

이는 “미디어 올림픽”화의 진전과 밀접한 관계가 있는데, 올림픽 경기가 TV를 통해 전 세계에 중계되면서 막대한 광고효과가 발생하기 때문이다.

이번 아테네 올림픽만 봐도 1만6500여 선수와 임원, 보도진 2만1500명, 관광객 150만명이 아테네를 방문하고, 경기의 시청자는 무려 40억명을 넘어설 것으로 예상하고 있다.

이들에게 노출되는 기업 브랜드는 엄청난 광고효과를 거둘수 있다. “세계 최고”, “초일류”, ”화합과 평화“ 등의 고품격 이미지와 “도전”, “투지”, “끈기” 등의 역동적 이미지를 모두 가진 올림픽은 프리미엄 브랜드를 추구하는 기업으로서는 더할 나위 없이 좋은 홍보매체가 된다.

기업들의 올림픽 마케팅은 글로벌 브랜드 도약, 지역시장 공략 등 기업이 추구하는 목적에 따라, 그리고 기업이 현재 처한 상황과 역량에 따라 다양한 방식으로 전개되는데, 크게 두 가지로 나누어 볼 수 있다.

첫째, 공식적인 마케팅 권리를 확보하는 것이다. 스폰서료를 지불하고 IOC나 올림픽조직위원회(OCOG)로부터 세계시장 혹은 개최국 시장에 대한 독점적 마케팅권리를 부여받아 공식 스폰서로 활동하는 것이다.

이번 올림픽에서 삼성전자와 현대자동차가 공식스폰서로 참여하고 있다. 삼성전자는 공식 파트너(TOP)로 참여하고 있는데, WOW(Wireless Olympic Works) 서비스를 개발하여 사상 최초의 무선올림픽을 실현하는 등 첨단기술력을 과시하고 브랜드가치를 제고할 계획이다.

현대자동차는 지역 스폰서로서 올림픽기간 동안 대회조직위와 경기에 차량을 지원함으로써 현대자동차 알리기에 주력한다.

둘째, 스타 마케팅, 앰부시 마케팅(Ambush) 등 비공식인 마케팅 수단을 활용하는 것이다. 스타 마케팅이란, 인지도 높은 스포츠 스타를 마케팅 수단으로 활용하여 이들의 미디어 노출을 통해 홍보효과를 취하는 방법으로, 나이키의 대표적인 마케팅 수단이기도 하다.

2000년 시드니 올림픽 육상 100m 달리기에서 모리스그린은 우승 직후, 자신이 신은 나이키의 형광색 슈즈를 관중석에 던져 전 세계의 이목을 집중시킨 바 있다.

그렇다면, 어떠한 마케팅 전략을 활용할 것인가. 먼저 글로벌 브랜드로 도약하는 것이 목표인지, 아니면 개최국 시장에서의 점유율 확대가 목표인지 기업의 추구 목표를 명확히 해야한다. 전자는 TOP 마케팅이나 스타마케팅이, 후자는 로컬스폰서나 앰부시 마케팅이 효과적이다.

또한 기업의 역량, 즉 자금력도 고려해야 한다. 공식스폰서가 되는 것이 상대적으로 유리하지만, 문제는 비용과 장벽이다. TOP 스폰서료의 경우 500억원을 상회하고 차기 우선후원권을 부여하는 현재의 방식에서는 새로운 기업이 TOP가 되기는 쉽지 않다.

아울러 비용과 마케팅효과가 반드시 일치하지는 않는다는 것을 유의해야 한다. 앰부시 마케팅을 전개한 기업이 공식 스폰서보다 더 높은 효과를 본 사례들도 많이 있다.

끝으로 '업의 개념'도 고려할 필요가 있다. 만약 전자업체가 나이키와 같은 스포츠마케팅을 펼친다면 마케팅 효과가 반감될 것이다. 나이키가 스포츠마케팅을 통해 마케팅효과를 극대화 한것은 나이키가 스포츠용품 기업이었기 때문이다.

아테네올림픽 마케팅 경기에 참가한 우리 대표기업들이 선전을 펼쳐 금메달을 따길 기대해 본다.