앱 개편에 광고매출 확장 기대
초기 거부감·사법리스크 '변수'
국민 메신저의 변신은 성공할까. 카카오(56,200원 ▼6,100 -9.79%)가 카카오톡 대개편을 계기로 실적 개선을 이룰 수 있을지 주목된다.
24일 와이즈리포트에 따르면 삼성증권은 이날 카카오에 대한 투자의견을 중립에서 매수로, 목표주가를 6만6700원에서 7만8000원으로 높였다. 412일 만에 단행한 투자의견 상향이다.
카카오는 전날 개최한 연례 개발자 콘퍼런스 '이프(IF) 카카오'에서 △피드 중심 화면구성 △오픈채팅 커뮤니티 △숏폼 콘텐츠 △내장형 챗GPT·카나나 △인공지능(AI) 기반 일정관리·알람 및 선물·여행 추천 기능 등을 카카오톡에 추가한다고 발표했다.
오동환 삼성증권 연구원은 "개편의 핵심은 콘텐츠 플랫폼으로의 전환"이라며 "카카오톡 내 콘텐츠 소비시간이 증가하고, 올 4분기부터 신규 숏폼 광고 판매로 광고매출이 성장할 것으로 예상한다"고 밝혔다.
증권가의 관심은 캐시카우로 자리잡은 '톡비즈(카카오톡 광고·쇼핑)'에 쏠린다.
이준호 하나증권 연구원은 "이번 개편으로 기존에 부족했던 광고 지면을 확보했다"며 "새로 추가된 지면에서 광고주들의 채택이 일부 확인되고 있기에 동일 체류시간이라 하더라도 디스플레이광고의 반등은 올 4분기 즉시 기대할 수 있다"고 밝혔다.
최승호 DS증권 연구원은 "초개인화 데이터는 대화로 가장 많이 생성되지만, 윤리적 문제로 절대 사용할 수 없기 때문에 그간 카카오톡은 검색플랫폼에 비해 명확한 이점을 갖지 못했다"며 "이번 개편을 통해 숏폼 검색이나 AI 에이전트 추천에 따른 반응, AI검색 등 퍼스트파티 데이터를 다량 확보할 수 있게 될 전망"이라고 했다.
내년 톡비즈 매출이 올해 대비 26% 늘어 2조8316억원에 달할 것이란 관측도 나온다. 이지은 대신증권 연구원은 "선물하기·톡딜·쇼핑라이브 등 카카오톡 내부 커머스를 비롯해 카카오 산하 커머스는 전부 AI 에이전트로 거래할 수 있을 것"이라며 "카카오톡 내 챗GPT 구독매출도 발생 가능하고, 광고는 AI 도입으로 단가가 10% 상승할 전망이다. 검색광고 매출 또한 새롭게 발생할 수 있다"고 밝혔다.
강석오 신한투자증권 연구원은 "숏폼은 유저 취향에 맞게 정교한 추천 시스템을 설계할 수 있는지가 관찰 포인트"라며 "개편 직후 실적 기여가 시작돼 올 하반기 톡비즈의 두자릿대 성장률 복귀를 기대한다"고 밝혔다.
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다만 사용자들의 엇갈린 초기 반응은 즉각적 매수를 망설이게 하는 요인이다. 각종 온라인 커뮤니티에선 카카오톡 개편에 거부감을 표출하며 앱 자동 업데이트 해제방법을 공유하는 사용자가 확산하는 추세다. 정신아 카카오 대표는 "일부 기능은 낯설게 느껴질 수도 있지만, 장기적으론 더 편리하고 자유로운 대화경험을 제공할 것"이라고 밝혔다.
카카오 법인과 창업주 김범수 경영쇄신위원장이 나란히 기소돼 다음달 21일 1심 판결선고를 앞둔 'SM엔터테인먼트 공개매수 방해의혹'도 변수로 떠오른다. 카카오는 이 사건으로 벌금형 이상의 형이 확정될 경우 금융당국으로부터 카카오뱅크(25,500원 ▼1,650 -6.08%) 지분 보유분을 처분하라는 명령을 받을 수 있어서다. 이효진 메리츠증권 연구원은 "적정주가를 변동시킬 수 있는 요인"이라고 밝혔다.
한국거래소(KRX)에서 카카오는 전날 4.67%, 이날 0.79% 하락했다.
